Рубрика: Маркетинг

Подходы к сегментации рынка

Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара.

При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку.

В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка — априорный или апостериорный.

Априорный подход (от лат. apriory — предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы.

Этот подход часто используют, когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда их вариантность невысока. Он допустим и при формировании нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

Априорная сегментация широко распространена, так как она более доступна (легче получить информацию), и часто реализуется на интуитивном уровне, опираясь на укоренившиеся в общественном сознании стереотипы. Априорный подход предпочагаст работу с вторичной информацией, базами данных, экспертными опенками. Проведение опросов потребителей бывает не обязательным.

Апостериорный подход (от лат. a posteriori — последующий) подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Этот подход — единственный «истинный» способ сегментации, хотя и требует значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.

Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие этапы:

  • определение возможных признаков сегментации
  • выбор метода сегментации
  • проведение исследований потребителей
  • определение «пригодных» признаков сегментации
  • выделение сегментов
  • формулировка названии сегментов
  • оценка сегментов по определенным критериям

Нахождение возможных признаков сегментации — творческий процесс, направленный на поиск и выбор тех из них, которые позволяют оптимально разбить потребителей на однородные группы.

При этом исследователь формирует свою модель описания потребителей в рамках решаемой задачи выделения сегментов. Он должен хорошо ориентироваться в предметной области и понимать семантику признаков, которыми можно охарактеризовать потребителей.

Однако разнообразие характеристик потребителей может быть столь велико, что исследователь вынужден обратиться к накопленному в этой области опыту или пригласить к взаимодействию заинтересованных лиц. Методически это решается путем использования методов аналогий и мозговой атаки.

При использовании метода аналогии исследователь выбирает признаки, применение которых позволило получить удачные результаты при решении схожих задач. Это достаточно простой способ формирования набора возможных признаков сегментации. Сложности возникают, когда аналогов нет или отсутствует изложение детален ранее проведенных исследований.

Для проведения мозговой атаки привлекаются заинтересованные лица, которые выносят свои предположения и логические обоснования выбора тех или иных признаков сегментации рынка.

Исследователь изучает разрозненные мнения и стремится выработать единое представление о возможных признаках, с помощью которых должны быть исследованы потребители.

Выбор метода сегментации направлен на определение оптимального способа классификации потребителей исходя из поставленных перед исследователем задач. С одной стороны, сегментация рынка — один из методов маркетинга, с другой — она предполагает использование специфических приемов, заимствованных из иных областей знаний.

Как известно, сбор и анализ первичной маркетинговой информации во многом основаны на теоретических положениях статистики. Поэтому при осуществлении сегментации рынка наиболее распространены методы группировок и многомерного статистического анализа.

Метод группировок предполагает, что потребители классифицируются последовательно по отдельным единичным признакам (пол, возраст, уровень образования и т.д.).

Методы многомерного статистического анализа заключаются и проведении классификации потребителей одновременно по ряду используемых признаков сегментации.

Самый эффективный из них — кластерный анализ, с помощью которого решается задача сегментации рынка с использованием демографических, социально- экономических, психографических и поведенческих признаков. Этот метод позволяет сформировать такие классификационные группировки, которые обеспечивают выполнение основных требований к сегментации. Кластеры характеризуются высокой внутренней однородностью и большой внешней разнородностью (различиями друге другом).

Американский исследователь У. Зикмаид раскрывая логику кластерного анализа при осуществлении сегментации рынка, использовал гипотетический пример, основанный на изучении того, как проводят отпуск люди. Во внимание принимались два признака: количество дней отпуска и денежные расходы. Исходя из первого признака, были выделены три однородные группы потребителей имеющие длительный отпуск, отпуск средней продолжительности; имеющие короткий отпуск. Затем анализировались денежные расходы за время отпуска, а полученные результаты сопоставлялись с количеством отпускных дней. В итоге объединенной классификации было получено распределение изучаемых объектов (потребителей) в двухмерном пространстве, позволяющее выделить три основных сегмента рынка для туристских фирм.

В группу (кластер) 1 попадают потребители, которые отдыхают долго, но тратят в отпуске мало. Кластер 2 (самый многочисленный) показывает средние значения по обоим признакам. Кластер 3 включает потребителей, отдыхающих непродолжительное время, но расходующих значительные суммы.

Отметим, что процедура сегментации может быть основана па анализе степени распределения признаков не только в двухмерном, но и в многомерном пространстве. Более того, современные тенденции сегментации наглядно демонстрируют стремление маркетологов к использованию многомерных моделей разделения потребителей на отдельные группы, включающих значительное количество признаков.

Одним из наиболее перспективных подходов считается так называемая геодемографическая сегментация (объединение географических и демографических характеристик потребителей при оценке их жизненного стиля), которая может быть использована для анализа различных с точки зрения территориального охвата рынков (от национального до конкретного населенного пункта).

Проведение исследовании потребителей предполагает сбор первичной маркетинговой информации, который чаше всего осуществляем путем опроса. Для его проведения разрабатывается анкета, включающая вопросы, которые позволяют получить информацию относительно возможных признаков сегментации рынка.

Определение пригодных признаков сегментации. Пригодность признака определяется степенью корреляции между ним и характеристиками потребителей. Для этого с помощью различных статистических методов проводится анализ характеристик потребителей, выявляются взаимосвязи между ними, выделяются группы потребителей, обладающих определенным набором характеристик.

Выделение сегментов осуществляется при помощи статистического анализа данных опроса потребителей. Оценка взаимодсйствия покупательского поведения и связанных с ним признаков сегментации позволяет выделить значительно различающиеся сегменты (обычно не более пяти-шести) и описать (интерпретировать) их профили.

Формулировка названий сегментов проводится путем присвоения каждому из них определенного маркетингового наименования. Так, например, в одном из исследований в соответствии с классификацией стилей жизни пользователей интернета выделены следующие сегменты:

  • гуру — наиболее активные и профессиональные пользователи; их жизнь без интернета невозможна, они обладают глубокими знаниями современных технологий
  • пионеры — позитивно настроенные и активные пользователи; много времени проводят в интернете, активно посещают конференции
  • странники — быстро обучающиеся, но не очень продвинутые пользователи, которые уверенно чувствуют себя в интернете; для них эта среда является местом развлечения и проведения досуга
  • основная масса — использующие интернет в непосредственной работе или для решения личных проблем
  • опытные пользователи — похожи на «основную массу», однако подходят к интернету более творчески, больше экспериментируют, пробуют
  • общительные — ключевым фактором пользования интернетом является интенсивное общение
  • искатели — используют интернет не так давно; в основном ориентированы на поиск специальной или профессиональной информации
  • чужаки — те, кто недавно начал пользоваться интернетом и обладает ограниченными возможностями.

Критериальная оценка сегментов позволяет определить практическую значимость проведенной сегментации. Этому этапу нужно уделять серьезное внимание, так, как он, по сути, направлен на выбор целевого рынка предприятия.

Comments are closed .