Рубрика: Маркетинг

Особенности покупательского поведения предприятий-потребителей

Остановимся на важнейших особенностях покупательскою поведения предприятий-потребителей, приобретающих товары для использования в процессе дальнейшего производства, перепродажи или перераспределения.

Покупки от имени предприятий-потребителей непосредственно осуществляют агенты по снабжению, специалисты отделов материально-технического обеспечения и т.д. В принятии решения о покупке принимает участие ряд лиц — так называемый закупочный центр. В его состав обычно входят снабженцы, менеджеры, инженерно-технические работники, специалисты финансово-экономических служб, руководители предприятии. Члены закупочного центра связаны формальными процедурами выработки решения. Однако здесь имеют значение как их индивидуальные особенности, так и характер межличносных отношений.

При изучении покупательского поведения предприятий-потребителей прежде всего необходимо выяснить:

  • какие лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние
  • степень этого влияния
  • какими критериями они пользуются, принимая решения (например, что для них важнее — качество, цена или сроки поставки)
  • характер влияния отдельных внешних и внутренних факторов на поведение лиц, принимающих решение о закупках

На поведение лиц принимающих решение о закупках, влияют:

  • факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения,темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности)
  • организационные факторы (цели предприятия, принятые методы работы, организационная структура предприятия, структура и состав закупочного центра)
  • факторы межличностных отношений (полномочия, статус участников закупочного центра, их умение убеждать, поставить себя на место другого)
  • личностные (возраст, образование, тип личности, готовность к риску)

Процесс принятия решения о закупках от имени предприятии во многом аналогичен ранее рассмотренному процессу принятия решений о покупке конечным потребителем. Однако особенности покупаемых товаров обусловливают значительную его формализацию и наличие в нем ряда этапов: осознание потребности и ее описание, поиск поставщиков, запрос предложений от поставщиков, оценка предложений и выбор поставщика, разработка процедуры выполнения заказа, оценка работы поставщика.

Такая последовательность этапов характерна для сложных процессов принятия решений в случае первичных закупок для решения новых задач. В этой ситуации покупатель рискует — возможна покупка товара, полностью или частично не соответствующего потребностям предприятия. Чем выше риск, тем больше количество лиц, участвующих в принятии решении о покупке, и тем больший объем информации им необходим. Поставщики должны учесть этот фактор и помочь покупателю сделать оптимальный выбор.

Простейшим вариантом является повторная закупка без изменений. В этом случае покупатель, выбрав своих постоянных поставщиков, которые стремятся поддерживать высокое качество как товаров, так и процедуры выполнения заказа, подает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

Наконец, возможен промежуточный вариант принятия решения о закупках. Речь идет о модифицированной повторной закупке: покупатель при подаче повторного заказа вносит в него определенные изменения, касающиеся, например, технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная модифицированная закупка обычно требует расширения круга лиц принимающих решение о ней.

Важная проблема, которую должны решить поставщики — формирование длительных отношении с предприятиями-потребителями. Для этого недостаточно только производства необходимых товаров и выполнения условий договоров: эти факторы легко могут повторить конкуренты, а потребитель может принять решение о смене поставщика. Все большее значение приобретают специальные программы и действия, которые формируют отношения не только формальные, но и партнерские.

Comments are closed .