Рубрика: Маркетинг

Определение экономической эффективности рекламы

Определение экономической эффективности рекламной деятельности — сложнейшая проблема, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. В то же время определенную ценность могут иметь используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятии). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора, когда покупке предшествует обязатепьпое обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на обьемы реализации товара влияют его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по формуле:

Од = Ос*П*Д / 100

где Од — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (в денежных единицах)
Ос — среднедневной объем продаж до периода рекламы (в денежных единицах)
П — прирост среднедневного объема продаж за рекламный и послерекламный периоды,%
Д — количество дней учета в рекламном и послсрекламном периодах

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения средства распространения рекламы или проведения реклампой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного объема продаж, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

  • эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение
  • эффект от рекламы больше затрат (прибыль)
  • эффект меньше затрат (убыток)

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам:

Р = П/З * 100%

где Р — рентабельность рекламирования товара,%
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы (в денежных единицах)
З — затраты на рекламу данного товара (в денежных единицах)

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф-З / Пп-З *100%

где Э — уровень достижения цели рекламы
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах)
Пп — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных единицах)
З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных единицах)

Для оценки экономической эффективности рекламных мероприятии могут использоваться результаты экспериментов, суть которых в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых предприятие осуществляет свою деятельность в течение определенного времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте.

В ряде случаев предприятия по различным причинам не могут использовать подобный эксперимент, но в их распоряжении всегда есть экспертно аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности.

Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок.

Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина — рекламная деятельность предприятия в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с предприятиями-конкурентами:

CEI = Vi/Ei *Ej/Vj

где Vi и Vj — объемы продаж предприятий i и j соответственно за определенный период; Ei и Еj — объем заграт на рекламу предприятий i и j соответственно за тот же период.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на целевые аудитории (коммуникативная эффективность).

Comments are closed .