Оценка эффективности прямой почтовой рекламы
Некоторые специалисты считают, что процент откликов не имеет никакого значения, а единственно верным показателем успеха прямой рассылки являются результаты продаж. Однако проблема заключается в том, что число продаж, вызванных директмейлом, подсчитать гораздо труднее, чем количество звонков и сообщений, поступивших в ответ на почтовую рассылку. Во многих компаниях нет адекватной системы, позволяющей проследить за тем, как потенциальный клиент подходит к решению о покупке, и подвести итог результатов продаж.
Если вы все те можете отследить продажи, тогда показатель отклика для вас не будет столь важным. Бывают ситуации, когда компания ведет настолько узкоспециализированную торговлю, что процент отклика от прямых рассылок буквально мизерный — меньше 1%. Тем не менее, большая выручка от каждой сделки более чем покрывает затраты на рассылку многочисленных рекламных посланий. Если это к тому же практически единственный способ заполучить реальных клиентов то обращение к прямой почтовой рекламе — весьма обоснованный шаг.
Если рассылка несет в себе «жесткое» предложение, отклик, скорее всего, составит от 1 до 1,5%. Под «жестким» предложением подразумевается любое послание, призывающее потенциального клиента сразу предпринять какое-либо «сложное» действие — попробовать продукцию компании или связаться непосредственно с продавцом. Сюда же можно отнести приглашения на встречи, показы, так называемые «бесплатные консультации» (замаскированные презентации), продажу демо-версий за номинальную плату и пробные предложения с сгратыенным сроком действий.
С другой стороны, если речь идет о «мягком» предложе» или, например, предложении заказать буклет, подарок или специальный доклад, — то можно ожидать, что отклик вырастет от 1 до 4% (а иногда отправители хороших предложений, предназначенных для узкой целевой аудитории, добиваются ответной реакции в 5% и более).
Стоит ли ориентироваться на эти базовые показатели? Вовсе нет. На многих рынках невозможно оценить средний коэффициент отклика, пока первая компания не отправит первую рассылку. Она-то и становится базовым уровнем, с которым можно сравнивать успех последующих действий. Если мы довольны уровнем ответной реакции, вызванной первой рассылкой, то он считается хорошим откликом на наш товар на нашем рынке.
Если вторая рассылка вызывает такой же или больший процент ответов, можно считать это победой, если нет — поражением. Установить базовый уровень особенно важно, когда другие компании не используют директ-мейл для продвижения аналогичных товаров. Если вы новичок и впервые используете метод прямой рассылки, чтобы продать свою продукцию, то у вас не будет никаких «типичных» показателей отклика и вам самим надо будет устанавливать эти стандарты.
