Негативное влияние скрытой рекламы на потребителей и борьба с ним

Как уже отмечалось ранее, психологи доказали способность кинообразов и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и па­мять.

Согласно теории научения А. Бандуры, поколение, выра­щенное на современных сериалах и кинофильмах, прони­занных скрытой рекламой, повторит в жизни именно те мо­дели поведения, которые демонстрировали ему с экрана по­любившиеся герои.

Скрытая реклама способна оказывать психологическое влияние как на взрослых, так и на детей. Однако понятно, что детская несформированная психика наиболее подверже­на влиянию ярких телеобразов, что в полной мере использу­ется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять рекламным посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, скрытая реклама, интегрированная в American Idol или в «Фабрику звезд», несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисекундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собствен­ных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.

Дети и подростки, наиболее подверженные психологиче­скому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Реклама в произведениях для детей иг­рает роль воспитателя, формирующего вкусы и пристра­стия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влия­ние скрытой рекламы на молодежь. Так, американские под­ростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в филь­мах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

Институт медицины США также подтвердил разруши­тельное воздействие скрытой рекламы на детей и в 2004 го­ду рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих раз­влечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на скрытую рекламу, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что реклама быстрого питания на те­левидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпи­демическому ожирению нации и диабету.

К общественной борьбе с разрушающей здоровье детей скрытой рекламе очень активно подключились американ­ские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья рекламы в мультфильмах, сериалах для подростков, му­зыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

Родители апеллируют к правительственным структурам с просьбами остановить засилье скрытой рекламы во всех развлекательных жанрах. Аргументируется это тем, что, ис­пользуя особенности детской психики, отвергающей роди­тельский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает рекламная деятельность MacDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg’s, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и под­ростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и так далее. В России к числу неэтичных проявлений скрытой рекламы и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивую рекламу чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

Тенденция использовать образы любимых детских геро­ев в рекламе и для продвижения товаров для детей при по­мощи технологии скрытой рекламы основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение гово­рящих героев мультфильмов. Первыми были герои мульт­фильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без рекламы Domino’s Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных орга­низаций, корпорации идут прежним курсом.

В октябре 2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без рекламы ряда крупных фирм: Bur­ger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch.c и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирус­ный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины мо­гут защитить себя от гриппа.

Американские родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через прави­тельственные органы, ответственные за принятие законода­тельных актов по ограничению скрытой рекламы, умень­шить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликацион­ных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, ини­циативные группы США ссылаются на Билль о правах роди­телей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытает­ся перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживца­ми, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

Было подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья про­дукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

В профессиональном медицинском журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы ре­зультаты исследования о влиянии брендированных продук­тов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, моло­ко и жареную картошку из McDonald’s. Продукты всегда ос­тавались теми же самыми, только их детям давали пробо­вать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаков­ку McDonald’s. Оказалось, что компания McDonald’s не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В боль­шинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s.

Понимая, какой ущерб американской нации и всему че­ловечеству наносит фастфуд, без скрытой рекламы которо­го не обходится почти ни один фильм, американский кино­документалист Морган Сперлок решился на отчаянный, с риском для жизни эксперимент над собой ради одного — спасти человечество от фастфуда. В течение месяца он три раза в день, как это делают очень многие люди во всем ми­ре, ел только в ресторанах McDonald’s. Он, собственно, не делал ничего экстраординарного, он поступал как все: не отказывался от большой порции еды и напитка — супер-сайз, — которую с милой улыбкой предлагают продавцы McDonald’s, а также считал обязательным попробовать каж­дое блюдо и напиток, предлагаемые в меню McDonald’s.

Двадцать первый день эксперимента над собой, который он снимал на видеопленку, оказался для Моргана Сперлока роковым: он готов был прекратить свою затею. Его здоровье пошатнулось. Он проснулся ночью со страшной болью в груди, не мог дышать и по-настоящему испугался. Врачи, наблюдавшие Моргана, забили тревогу:

«Когда три врача в один голос говорят тебе, что анализы крови у тебя ужасные, что печень твоя на глазах превращается в печеночный паш­тет, что уровень холестерина у тебя вырос за три недели чуть ли не в три раза и что тебе немедленно нужно прекра­тить свой чудовищный эксперимент, иначе они ни за что не могут ручаться, — тебе становится по-настоящему не по се­бе. Особенно когда ты понимаешь, что всего три недели на­зад был совершенно здоровым человеком».

Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям — любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по словам Сперлока, «стоят друг друга» — что это опасно для жизни. A McDonald’s Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».

Интервью со специалистами-диетологами, которые Сперлок включил в свой фильм, названный, кстати, с горькой иронией Supersize Мс. — из-за повсеместного навязывания посетителям больших порций еды, включали убийственную статистику «самых толстых» городов и штатов Америки и цифры, свидетельствующие о почти необратимых процес­сах ожирения нации.

Вступая в неравную борьбу с мощнейшими корпорация­ми фастфуда, талантливый режиссер и смелый человек Морган Сперлок ставил перед собой лишь одну благород­ную цель — остановить не только американцев, но и все че­ловечество от бытового самоубийства в фастфуде:

«Если после моего фильма люди задумаются над тем, что они едят, я сочту свою задачу выполненной. Ну а пока я горжусь тем, что, по крайней мере, от своих чудовищных суперсайзов под влиянием фильма они уже отказались».

Ответственность кинокорпораций перед человечеством никто не снимал со счетов, и тем не менее художественно точно интегрированная в кинофильм история с любым рес­тораном фастфуд, где весело празднуют день рождения како­го-нибудь Микки или Степочки, потому что это модно, дела­ет свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

Детская реклама, в том числе и скрытая, фор­мируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, — устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным на­питкам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим сущест­вом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яр­кий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт и киногерои.

Современные СМИ формируют культ еды. Проана­лизировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа теле­эфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей. Как результат — феномен детского «телеожирения», ответствен­ность за которое лежит и на рекламе.

В 2001 году в газете Los Angeles Daily News появилась ин­формация о том, что компания Warner Brothers приняла от Coca-Cola $150 млн в обмен на предоставление эксклюзив­ных глобальных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Протестуя против этой сделки, Майкл Ф. Джэкобсон — исполнительный директор Центра адаптации науки к интересам общественности (не­коммерческой образовательной и правозащитной органи­зации, занимающейся проблемами «снижения вредного влияния на здоровье и повышения питательной ценности пищевой продукции, а также ограничения потребления алкогольных напитков»), инициировал создание интернет- сайта www.saveharry.com, протестующего против премьерного показа этого фильма. На сайте, который снабжен пере­водами на французский, испанский, японский языки и на язык «магьярул», представлены не только яркие образы Гарри Поттера, но и ссылки на видеозапись протеста про­тив премьерного показа фильма, прошедшего в Вашингто­не. На сайте представлен также шаблон электронного пись­ма, адресованного автору книги Дж. К. Роулинг. В разделе «Что вы можете сделать: начать действовать!», подзаголо­вок которого гласит: «Пора выразить наш протест таким торговцам низкопробным суррогатом, как Coca-Cola, и за­явить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибы­ли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить пись­мо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллио­нов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, ко­торые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреж­дением и призывом посетить этот сайт, призыв распростра­нять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редакто­ру любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи не­полноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к ро­дителям и детям, участвующим в движении против исполь­зования вредных продуктов.

Как это ни странно, но к числу протестующих против не­этичного характера рекламы относятся не только родители, кото­рые обеспокоены физическим и моральным здоровьем сво­их детей, попадающих под давление рекламных посланий, но и са­ми актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в но­ябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить скрытую рекламу в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется скрытая реклама, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество рекламы в телевизион­ных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испытывают на себе давление продюсеров, заинтересованных, что­бы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии това­ры. Условия контрактов заставляют актеров проявлять ло­яльность к определенным брендам.

Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения скрытой рекламы в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых комму­никаций «Фабула», занимающегося размещением рекламы в ху­дожественной литературе, Полина Киселева, отвечая на во­прос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, под­черкнула, что неловкости нет:

«Скорее наоборот. Мы доно­сим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый «рекламный фильтр». Однако, на стадии получения информации о потенци­альном клиенте коллегиально принимается решение о возможности его размещения. Если качество продукта/его по­лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении».

Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения скрытой рекламы в художественных книгах:

«…не периоди­ка, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературной рекламой это всегда кропотливая, творческая ра­бота, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных мар­кетинговых целей».

Дискуссии об этичности скрытой рекламы также каса­ются вопросов размещения фармацевтических брендов в те­левизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам (Federal Drug Association), которая мониторит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции отно­сительно этичности рекламных послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная — вопросами регулирова­ния размещения лекарств вообще никто не занимается.

Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возмож­ных побочных эффектах, то в случаях со скрытой рекламой такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по скрытой рекламе проводила аме­риканская фармацевтическая корпорация Organon Pharma­ceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого типы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких попу­лярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey’s Anatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям воз­можных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и са­мая последняя технология участия продуктов в маркетин­говых кампаниях в рамках скрытой рекламы — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абст­рагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продук­ты становятся полноправными участниками проекта. Са­мый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инст­рументов только определенных марок. При интеграции про­дукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация product integration — включение на­звания бренда в название произведения — также признает­ся неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропу­стить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дья­вол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Ношпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada», «Матрица Manolo» и т. д.