Рубрика: Маркетинг

Международный кодекс рекламной практики


Сфера применения кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе («саморекламе» фирм, корпора­ций, институтов и любых иных организаций, как частных и неза­висимых, так и правительственных). Кодексом следу­ет пользоваться совместно с другими кодексами МТП относитель­но маркетинговой деятельности, а именно:

  • Международным кодексом маркетинговых исследований
  • Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»)
  • Международным кодексом «директ-мейл» и «продажи товаров по почте»
  • Международным кодексом практики непосредственных продаж

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения кодекса

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направлен­ной на детей (прочие специфические правила применяются неза­висимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино «директ-мейл» и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точ­ки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обра­щать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного посла­ния, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

Для целей настоящего кодекса:

  • термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного посла­ния относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изобра­жения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изобра­жения на самом товаре
  • термин «товар» включает изделия, услуги и блага
  • термин «покупатель» относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечно­го потребителя (пользователя) или коммерческого клиента

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупреч­ным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством от­ветственности перед обществом и отвечать принципам добросовес­тной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать обществен­ное доверие к рекламе.

Нормы

Статья 1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утвержде­ний или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Статья 2. Честность. Рекламное послание не должно злоупотреблять дове­рием покупателя и использовать его неопытность или недостаток знаний.

Статья 3.

  1. Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха.
  2. Рекламное послание не должно играть на суевериях.
  3. Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его.
  4. Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, пу­тем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

  • а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, со­ответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик
  • б) потребительских свойств товара и действующих цен
  • в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др. (см. специальное постановление Б)
  • г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания
  • д) условий гарантии (см. специальное постановление А)
  • е) авторских прав и прав на промышленную собственность, та­ких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образ­цы и торговые наименования
  • ж) официального признания или одобрения, награждения ме­далями, премиями и дипломами
  • з) размера прибыли, предназначаемой на благотворительные цели

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований, а также цитат из научно-технических публи­каций. Статистические данные недопустимо использовать так, что­бы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Не­допустимы искажения научных терминов; недопустимо также ис­пользовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям види­мость научной обоснованности, которая в действительности отсут­ствует.

Статья 5. Сравнение. Рекламное послание должно быть таким, чтобы срав­нения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать прин­ципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров долж­но быть честным и основанным на доказательных фактах.

Статья 6. Доказательства и свидетельства. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанным с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свиде­тельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказатель­ства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Статья 7. Очернение. Рекламное послание не должно очернять никакую фир­му, промышленную или коммерческую деятельность или профес­сию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно пре­зрение, насмешку или что-либо подобное.

Статья 8. Защита прав личности. Рекламное послание не должно изображать или описы­вать каких-либо людей в их частной жизни или общественной дея­тельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения; недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо част­ную собственность или ссылаться на такие описания или саму соб­ственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Статья 9. Использование доброго имени (репутации).

  1. Рекламное послание не должно содержать используе­мых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или уч­реждений.
  2. В рекламном послании недопустимо использовать ненадлежа­щим образом имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслу­живших ее благодаря рекламным кампаниям.

Статья 10. Имитация.

  1. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эф­фекты и т.д. других рекламных посланий таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
  2. Когда рекламодатель проводит некую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответ­ствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих стра­нах, дабы не имитировать ее и тем самым не помешать проведению его кампании.


Статья 11. Отождествление рекламного послания. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой вид СМИ ни распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это — реклама.

Статья 12. Обеспечение безопасности. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обес­печения общественной безопасности) никаких изображений опас­ных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламных посланиях, на­правляемых детям и молодежи.

Статья 13. Дети и молодежь.

  1. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности.
  2. Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Статья 14. Ответственность.

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях реклам­ных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий:

  • а) рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание
  • б) исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рек­ламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечи­вать свою ответственность
  • в) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного про­цесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должен ответственно относиться к тому, что именно он несет обществу

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающий под упомянутые выше категории, для участия в пла­нировании, создании, публикации и передаче рекламных посла­ний, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного кодекса соблюдались, и обязан действовать со­гласно этим правилам. Рекламодатели несут ответственность за со­блюдение правил кодекса в рекламном послании, за его содержа­ние и форму, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полнос­тью или частично заимствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил кодекса.

Статья 15. Рекламное послание, противоречащее кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо, действующий от его имени, впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 16. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обес­печивать необходимые доказательства и предоставлять их без про­медления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного кодекса.

Статья 17. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, из­датели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относи­тельно рекламных посланий не должны участвовать в распростра­нении рекламных посланий, которые будут найдены неприемле­мыми соответствующими органами самоуправления.

Статья 18. Применение кодекса. Данный самодисциплинарный кодекс должен приме­няться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

Специальные постановления

Следующие постановления уточняют некоторые статьи кодекса.

Постановление А. Гарантии. Рекламное послание не должно содержать ни­каких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают право­вую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова «гарантируем», «гарантировано», «ручательство», «получив­шее гарантию» или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, или доступны покупателю и ясно обозначены в реклам­ном послании, или представлены в печатном виде на месте прода­жи, или приложены к товару.

Постановление Б. Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей.

  1. Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, про­дажи в кредит или иные условия субсидирования покупателя, дол­жно описывать их так, чтобы не возникло непонимания относи­тельно реальной цены наличными, размера задатка (залога, перво­начального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приве­денным в рекламе, а также других условий продажи.
  2. Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содер­жать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение отно­сительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возмож­ных иных оплат.
  3. Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы вве­сти публику в заблуждение относительно принимаемых ею обяза­тельств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, способных на них повлиять, а также возможных выгод в налогооб­ложении.

Постановление В. Навязывание товара. Рекламные послания не должны использовать­ся для нечестных методов торговли, в том числе навязывания това­ров покупателю, выражавшегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля «в нагрузку»).

Постановление Г. Условия франчайзинга. Рекламные послания лица, предлагающего свои условия в качестве франчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой ра­боты. Полное имя и адрес франчайзера должны быть указаны.

Постановление Д. Импорт аналогичных товаров. Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в созна­нии покупателей ложных представлений о характеристиках предла­гаемых товаров или их сервисе, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Постановление Е. Ядовитые и пожароопасные товары. Рекламные послания относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасны­ми, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила относительной рекламы, направленной на детей

Следующие правила разъясняют соответствующие статьи ко­декса.

Правила применяются при рекламировании как платных това­ров, так и бесплатных:

  • направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям
  • передаваемых по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназ­наченным для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям)

Правило 1. Идентификация. Из-за особой восприимчивости де­тей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований ст. 2 кодекса, следует четко обозначать словом «реклама» или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их от­личие от статей, относящихся к редакционной части издания.

Правило 2. Насилие. Для выполнения требований ст. 13 кодекса следует строить рекламное послание так, чтобы оно не оправдыва­ло насилие даже при пресечении ситуаций или поступков, расце­ниваемых как нарушение закона и общепринятых норм поведения в обществе.

Правило 3. Общечеловеческие ценности. Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе вну­шать ребенку, что обладание данным товаром или его использова­ние способно дать физическое, умственное или социальное пре­восходство над сверстниками, или что отсутствие у ребенка данно­го товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Правило 4. Безопасность. Для выполнения требований ст. 12 и 13 кодекса, рекламное послание не должно содержать никаких утвер­ждений или изображений, которые могут привести к тому, что дети попадут в опасную ситуацию, станут искать общения с незна­комыми людьми или отправятся в незнакомые, опасные места.

Правило 5.
Навязывание товара. Рекламное послание не должно содержать прямых обращений к детям, имеющих целью заставить их купить предлагаемый товар.

Правило 6. Правдивость. Для выполнения требований ст. 4 кодек­са особое внимание следует уделять тому, чтобы рекламное посла­ние не могло ввести детей в заблуждение относительно истинного размера, ценности, природы, долговечности и функций предлага­емого товара. Если для его использования необходимы дополни­тельные предметы (например, сухие элементы) или если для полу­чения обещанного результата необходимы дополнительные опера­ции (например, окраска), все это должно быть ясно указано в рекламном послании. Если предлагаемый товар входит в серию ана­логичных товаров, должен быть указан способ получения (приоб­ретения) всей этой серии.

Рекламное послание не должно преуменьшать уровня знаний и умений, которые необходимы, чтобы использовать предлагаемый товар. Если показаны или описаны возможные результаты исполь­зования товара, рекламное послание должно сообщить, какого именно результата может достигнуть ребенок того или иного возра­ста в пределах возрастной группы, на которую рассчитан данный товар.

Правило 7. Цена. Указание цены товара не должно приводить к неверному представлению об истинной ценности товара, напри­мер, путем использования слова «только». Никакое рекламное по­слание не должно формировать впечатление, будто рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.

Comments are closed .