Рубрика: Маркетинг

Механизм формирования цены

Формирование цены
Ценовая политика — совокупная система мер, способов, при­емов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ори­ентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворе­ния потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при система­тическом учете издержек производства, уровня полезности и необ­ходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изме­нение цены и др.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов — комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенно­стей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации. Механизм формирования цены проиллюстрирован на рисунке.

Механизм формирования цены

Механизм формирования цены

Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предпри­ниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в за­висимости от обстановки на локальном рынке, овладел его опреде­ленной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.

Постановка целей ценообразования, предусматривающих главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждают­ся наиболее реальные цели ценового маркетинга. К основным из них относятся прибыль, рост продаж, создание высокой репутации и др.

Прогнозный анализ рыночной среды предполагает маркетинговые исследования в области определения эластичности спроса, степени чувствительности потребителей к цене. В соответствии с действием закона спроса рынок стремится к равновесию.

Ценовая эластичность спроса является выражением реакции спроса на изменение цены и определяет целесообразность измене­ния цены, последствия этих изменений.

Эластичность спроса в зависимости от цены
— это выражение в процентах изменения объема продаж товара в результате изменения цены на 1%.

Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и факторы чувствительности покупателей к уровню цены:

  • Эффект справедливости цен. Покупатель наиболее чувствите­лен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «цены справедливой». При этом он руководствуется ме­ханизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, це­ны данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стан­дарту потребления с учетом потребительской ценности.
  • Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению.
  • Эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спо­койнее его реакция на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций.
  • Эффект от раскрутки бренда — чем выше затраты на резуль­тативное позиционирование торговой марки, создание ее популяр­ного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.


Определение конъюнктуры и емкости рынка.
Недооценка пози­ции товара (услуги) на товарном рынке может привести к непред­сказуемым последствиям, которые, безусловно, отразятся на поло­жении фирмы. Необходимо осуществить своевременный монито­ринг СМИ, посредников, целевой аудитории для определения скла­дывающейся экономической ситуации и определения объективных цен на свой товар.

Этот этап предполагает расчет реальной и потенциальной емко­сти рынка с учетом всех факторов, оказывающих влияние на нее.

Анализ внутренней среды
(оценка затрат) используется для полу­чения полной оценки рыночного бизнеса организации, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг с учетом совокупности организационного, информационного, кадрового компонентов. Но не стоит забывать, что при сервисизации мировой экономики успех предприятию будет обеспечивать эффективно ис­пользуемый сервисный потенциал.

В этом же разделе следует провести оценку затрат, позволяю­щую определить получение максимально реального коммерческого успеха. Поскольку конкурирующих товаров целесообразно выбирать несколько, то необходимо получить усредненную цену. Эта цена и будет базовой для переговоров с покупателем.

Уточнение корпоративной стратегии организации. На этом этапе формируются четкие представления о направлениях развития малой фирмы, что позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления пред­ложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количест­венные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора ценовых средств для выполнения намеченных целей.

Разработка стратегии ценового маркетинга должна представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и репутационного планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования ре­зультатов предпринимательской деятельности на рынке.

Определив размер окончательной цены, менеджмент компании приступает к реализации ценовых стратегий, широкое распростра­нение из которых получили следующие:

  1. Стратегия снятия сливок. Данная стратегия предполагает вы­ход на рынок с новым уникальным товаром и максимальной ценой, которую готовы платить потребители. Планово-управленческие ре­шения по реализации данной стратегии принимаются в случаях, когда точно определены высокий потенциальный спрос (скрытый) на «новинку», низкий уровень конкуренции, товар имеет потреби­тельскую ценность суперкачества.
  2. После насыщения первоначального спроса на «новинку» дос­таточно узкого сегмента рынка фирма в целях большего его охвата и увеличения объемов сбыта переходит к реализации стратегии «Политики проникновения». Эту стратегию иногда называют «Поли­тикой прорыва». Цена на «новинку» устанавливается сравнительно низкой для завоевания большей доли рынка. Данную стратегию может себе позволить фирма, занимающая прочное положение на рынке, высокий корпоративный потенциал и стремящаяся к лидер­ству среди конкурентов.
  3. Стратегия ценового лидера избирается в соответствии с це­ной, предлагаемой главным конкурентом рынка. Данную стратегию успешно используют компании, не претендующие на большую ры­ночную долю. Они следуют за отраслевым лидером и осуществляют корпоративную деятельность в режиме «молчаливого согласия. Ком­пании — последователи лидера никогда не будут устанавливать более низкие цены. В противном случае будет «ценовая война», которая и определит лидера-конкурента и компании, вытесненные с рынка.
  4. Стратегия престижной цены характерна для сети магазинов- бутиков, нацеленных на покупателей с высоким уровнем доходов, для которых доступны высокие цены, так как их удовлетворяют и качественные характеристики приобретаемых товаров, и сервис, комфорт обслуживания. Это в первую очередь престижные предме­ты роскоши, в том числе: одежда от известных кутюрье, часы, ав­томобили, обувь популярных компаний мира.
  5. Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка». Ком­пании крупного и среднего бизнеса, как правило, ориентируются не на один, а на несколько целевых сегментов рынка. Но эта ориента­ция требует учета вкусов и запросов различных аудиторий покупате­лей, имеющих различный уровень доходов.

В целом структура стратегического планирования должна по­зволить создать систему мер, своевременно реагирующую на изме­нения внешней среды и предоставляющую органам управления воз­можность принимать действенные меры в области ценообразования для решения возникающих проблем.

Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей на разных участках рынка, определение способов про­ведения границ между сегментами таким образом, чтобы установ­ление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможно­сти установления более высоких цен в других сегментах.

Выбор стратегии позиционирования предполагает определение места товара (услуги) на рынке с учетом возможной реакции кон­курентов, а также выявление возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыль­ности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

С помощью коммерческих поправок цену предлагаемого к про­даже товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия в технико-экономических парамет­рах данного товара от товара-конкурента (если отличие в пользу вашего товара, то цена увеличивается; если в пользу конкурента, то цена уменьшается).

Финансовый анализ проводится в целях разработки ценовой стратегии фирмы и включает следующие направления:

  • определение удельного и общего дохода фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене
  • определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увели­чения общего дохода фирмы
  • установление допустимого уровня со­кращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня

Результаты анализа должны определять четкие ориентиры фи­нансовой стратегии с учетом проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирова­ния финансовой привлекательности для инвесторов.

При оценке роли государственного регулирования проводятся ис­следования по определению влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка, оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков и прогнозирование возможных последствий.

Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на сла­женную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного эта­па — добиться максимизации экономических последствий от ком­плексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) — блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния ры­ночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установле­ние окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между участни­ками рыночного оборота. За основу берется обычно цена предложе­ния, рассчитанная предпринимателем на базе соответствующих мо­делей расчета:

  • а)    издержек производства и обращения
  • б)    существующего уровня спроса
  • в)    состояния конкуренции на рынке

При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется минимальная цена, на которой можно остано­виться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.
Минимальная цена определяется по формуле:

Цмин = C/1-П
где Цмин — минимальная цена
С — себестоимость товара
П — допустимая доля прибыли к цене

Практика ценообразования со стороны фирм-производителей определяется по доступному механизму суммирования совокупных затрат на производство 1 единицы продукции и желаемой суммы прибыли, т.е. по формуле:

Ц = (Зпер + Зпост) + П
где Зпер — переменные затраты на 1 ед. изделия
Зпост — постоянные затраты
П — прибыль

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они в свою очередь распределяют ее в розничной среде, цена производителя меняется: увеличивается на сум­му оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена оптового продавца определяется по формуле:

Цоп = 3 + Н
где Цоп — цена оптового продавца
3 — затраты оптового продавца
Н — процент оптовой наценки к продажной цене

Данный механизм формирования цены осуществляется без уче­та ситуации на рынке.

В российском предпринимательстве заводы-производители ис­пользуют затратные методы определения пороговых цен:

  • метод со­поставления валовых показателей, обеспечивающих покрытие всех затрат (переменные издержки + постоянные издержки = валовые из­держки) при достижении определенного объема производства
  • ме­тод сопоставления предельных издержек, позволяющий определить уровень предельной цены

Существенным дополнением к практике ценообразования явля­ется его стимулирование. Стимулирующее ценообразование осно­вано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупате­ли всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников ры­ночного оборота следует выделить следующие:

  1. Скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпу­скной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формиру­ются с учетом процента снижения номинальной цены.
  2. Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.
  3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляет­ся ранее срока, установленного сторонами.
  4. Скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществля­ются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.
  5. Зачеты — это скидки с действующих цен, которые учитывают­ся в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда по­купатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.
  6. Демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельно­стью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросо­вестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.

Среди основных направлений совершенствования ценообразо­вания на первый план выступает расширение компьютеризации це­новой работы, и прежде всего за счет создания автоматизированных баз данных. Это позволяет значительно увеличить объем информа­ции, используемой при формировании механизмов определения цены с учетом совокупных коммерческих и технико-экономических условий поставок товаров и услуг.

Comments are closed .