> Маркетинг > Макро и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

Макро и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса


Макро и микросреда маркетинга
Маркетинг направлен не достижение согласованности внутрен­них реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государ­ственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

В связи с тем что каждая фирма действует в специфических ус­ловиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга пре­терпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что марке­тологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ре­сурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (мар­кетинговой) среде.

Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказываю­щих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рисунке.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной сре­ды — залог коммерческого успеха для любой компании сферы ма­лого бизнеса.

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить намеченный доход, ко­торый позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступа­тельное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптировать­ся, другие использовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Среда маркетинга фирмы

Среда маркетинга фирмы

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой мо­дели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, эле­ментов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фон­ды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной куль­туры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредствен­но связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, по­средники, клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные струк­туры и другие контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.

Внутренняя среда малой организации является зеркальным от­ражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда
— это рыночные условия, формирующие потре­бительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду марке­тинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных не­управляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внут­ренних и внешних факторов, контролируемых или частично кон­тролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают наме­ченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей фор­мирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квали­фикацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Инфраструктура организации малого бизнеса способствует вы­полнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную эколо­гию окружающей среды.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их по­стоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы.

Обоснование дистрибуции фирмы безусловно во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же вре­мя поставщики, посредники всегда являются независимыми юриди­ческими или физическими лицами. Регулирование механизма взаи­модействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты орга­низации сферы малого бизнеса, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реали­зации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, муници­пальных органов, средств массовой информации также требуют при­стального внимания в целях лоббирования профессиональных инте­ресов, формирования популярности организации сферы малого бизнеса, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятель­ности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга нахо­дятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночно­го присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Социально- демографические факторы представляют совокупность процессов, от­ражающих изменения в сфере народонаселения, а именно:

  • числен­ность населения
  • половозрастной состав
  • состав и жизненный цикл семьи
  • миграционные процессы и уровень урбанизации
  • обеспечен­ность населения жильем

Переселение в города, количество беженцев во многом влияют на территориальное распределение.

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом и денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, ка­чества нормативных документов, регламентирующих и организую­щих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды:

  • цена как основ­ной элемент рыночного механизма
  • денежный доход, формирующий спрос и предложение
  • занятость населения
  • финансовая стабильность экономики

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы:

  • наличия энергоресурсов
  • использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отхо­дов, переработки вторичных ресурсов
  • снижения уровня токсично­сти промышленных и выхлопных газов

При этом большое значе­ние имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, воз­можности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень производствен­ного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих по­требностей с одновременным сокращением природных ресурсов — объективная предпосылка появления множества наукоемких техно­логий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования но­вых моделей программирования, статистики, экономико-математи­ческих методов (ЭММ) на всех этапах организации маркетинговой деятельности — от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отноше­ний в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, прави­тельственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направ­ленных на повышение конкурентоспособности их и повышение ка­чества жизни общества.

Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребите­лей страны осуществляет отечественная компания «Консультант-Плюс» и ее 3000 региональных центров. Справочными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и в Администрации Президента РФ, в Правительстве РФ, Государст­венной Думе, в министерствах и ведомствах.

Культурно-образовательная среда является целостной совокупно­стью факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обще­стве, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрировать ра­зум и талант для решения глобальных проблем на планете. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на фор­мирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шка­лу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственно­го регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса:

  • прямое бюджетное финансирование
  • выполнение государственного заказа
  • квотирование и лицензирование продукции
  • целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг

Методы косвенного государственного регулирования направле­ны на использование гибких рычагов кредитно-денежной полити­ки, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций, установление нало­говых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией.

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово- управленческих решений получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко возросла. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, направленную на обосно­вание рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбы­та), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспе­ченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе орга­низованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нуж­ной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требу­ет определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.

Для организации МИС необходимо:

  • разработать методологии сбора, классификации, анализа, оцен­ки и распространения информации
  • разработать электронную версию базы данных
  • организовать каналы коммуникации между пользователями системами
  • провести учебную подготовку пользователей системы

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности ус­пешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разра­ботать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчи­вое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

Реализация сущности маркетинга осуществляется через управ­ление, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Концепция управления маркетингом в сфере малого предпри­нимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпри­нимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, дей­ствий в области маркетинга.

GD Star Rating
loading...
» Тэги:

Comments are closed .