Рубрика: Маркетинг

Курение из подражания


Американские и британские кинозвезды являются объекта­ми для подражания молодежи и взрослых людей всего ми­ра. Их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо ко­пируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные моде­ли для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликован­ному в журнале New Scientist, 24 % всех киногероев курят.

Проблема курения в голливудском кино является одной из самых острых в сфере этики скрытой рекламы. Согласно данным британского медицинского журнала Lancet, скрытая реклама табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, американские под­ростки начинают курить. При этом чем больше сцен с си­гаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видео­продукции.

В голливудских фильмах прослеживается тенденция ис­пользования негативных персонажей для скрытой рекламы табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети и молодежь, которые видят своего Кумира с сигаретой в руке, неосо­знанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под предлагаемую модель социального поведения. Установлено, что половина подростков начали курить под воздействием экранных образов.

Подростку действительно очень трудно избежать негатив­ного влияния скрытой рекламы табака из-за засилья табачных сцен в голливудских фильмах. Так, по данным исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае 2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увиде­ли с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.

Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния рекламы табака на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость стано­вится одной из форм подражания Кумиру, попыткой ими­тировать его образ, шарм, харизму.

Самые яростные борцы против использования сцен ку­рения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с пред­ложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивает­ся фильмам, предназначенным для просмотра лицами стар­ше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные тре­бования не дали пока желаемых результатов. Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться филь­мам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки.

Курящие киногерои становятся для многих людей при­мером того, как должна вести себя мужественная, сексуаль­ная или женственная личность, с которой ассоциируются самые известные актеры. И в большинстве случаев все пре­дупреждения медиков о вреде курения — а риски приобре­тения ишемической болезни, инфаркта, атеросклероза, рака легких остаются проигнорированными — не воспринима­ются телезрителями из-за здорового, свежего образа, демон­стрируемого курящими знаменитостями. Звезды никогда не кашляют, у них нет морщин, они всегда бодры и полны сил.

В результате подпадания под эту иллюзию — о псевдо­гламурном поведении — катастрофическое число подрост­ков начинает курить. 40 % американских школьников ку­рят. Согласно исследованию медиков Дартмутской медицин­ской школы (Ганновер, штат Нью-Джерси, США) 38 из 100 американских тинейджеров закурили, подражая кино­героям. По данным Европейского регионального бюро Все­мирной организации здравоохранения, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн че­ловек. «В последнее десятилетие сигареты Malboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голли­вудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. Для не­курящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положи­тельное отношение к курению, повышается в 16 раз. Веро­ятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80 % наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продук­тов в фильмах увеличилось на 50 %».

Всемирная организация здравоохранения — один из са­мых яростных борцов против рекламы табака в киноиндустрии, шоу-бизнесе и мире моды. ВОЗ «призы­вает киностудии и дома моды начать рекламировать об­щество, свободное от табака, и перестать помогать табач­ной промышленности продавать продукт, имеющий самое губительное воздействие на здоровье населения и убиваю­щий половину из тех, кто им пользуется».

ВОЗ, в числе других борцов с неэтичностью скрытой рекламы, предлагает кинопродюсерам задуматься о здоровье молодежи, которая невольно становится наиболее уязвимой группой воздействия табачной рекламы, путем прекращения по­каза сцен с курением в фильмах, идентифицирования та­бачных фирм в кино, демонстрации антитабачной рекламы до начала фильмов, ужесточения системы рейтингов.

Многочисленные споры вокруг этичности скрытой рекламы табака и международные инициативы межправи­тельственных и общественных организаций дают положи­тельные результаты. Число фильмов со скрытой рекламой сигарет медленно снижается, чему способствует не только ужесточение системы присвоения рейтингов, но и инициа­тивы самих знаменитостей.

Так, например, показ фильма «Гарри Поттер и тайная комната» предварялся демонстрацией рекламного видеоро­лика «Не бойся сказать нет». Антитабачная кампания при участии американского музыканта Moby, канадской груп­пы В4-4 была рассчитана на самую уязвимую категорию — 12-18-летних подростков, больше всех подверженных не­этичной рекламе табачных компаний. Звезды шоу-бизнеса и образ Гарри Поттера, кумира именно этой возрастной группы, сделали смелую попытку удержать подростков от никотиновой зависимости.

###
технадзор строительства

Comments are closed .