Рубрика: Маркетинг

Космические и антарктические экспедиции как объект интеграции скрытой рекламы


Уже не первое десятилетие телерепортажи и видеофильмы о космических, антарктических и альпинистских экспеди­циях являются медиабестселлерами. С неизменным интере­сом их смотрят взрослые и дети, чувствуя гордость за муже­ственных, бесстрашных и сильных людей.

Герои медиабестселлеров покоряют космос и Эверест, обуздывают океан и раскрывают тайны Антарктиды. Они становятся объектами для подражания и не менее знамени­ты, чем Мадонна или Бекхэм. Их фанаты все знают об их вкусах, привычках, образе жизни. Их выбор — незыблемый авторитет для последователей Кумира, будь-то космонавт, путешественник или альпинист.

Космос, Антарктида, океан — все это нейтральные терри­тории, не принадлежащие ни одному государству в мире, но помеченные своим присутствием всеми ведущими держава­ми. Космос, Антарктида, океан и самые высокие пики мира неизведанны, загадочны, почти безмолвны, таинственны… И потому манят исследователей и путешественников. И вы­зывают непреходящий интерес у среднестатистического гра­жданина, который сегодня непременно является телезрите­лем или читателем прессы — потребителем media. Поэтому телерепортажи о полетах в космос, экспедициях в Антарк­тиду или на Эверест и морские кругосветные путешествия неизменно вызывают интерес, поднимая рейтинги теле и радиоканалов, газет и журналов. А имена космонавтов, участников антарктических экспедиций, альпинистов и по­корителей морей известны каждому в стране, так же как имена популярных актеров и спортсменов. Трудности и препятствия, встречающиеся на пути этих мужественных людей, их преодоление, борьба со стихией зачастую превращаются в сериалы, не менее захватывающие, чем бразильские. Репортажи в теленовостях, на радио и в печати собирают мно­гомиллионную аудиторию, следящую за развитием собы­тий и болеющую за благополучный исход. Это захватывающее зрелище, всенародная любовь к современным героям не могли остаться незамеченными специалистами по скрытой рекламе, которые охотно этим воспользовались. Сегодня никого не удивишь космической или антарктической скрытой рекламой.

В 1961 году первый советский космонавт Юрий Гагарин покорил космос, заявив всему миру о силе и бесспорном лидерстве бренда «Союз Советских Социалистических Рес­публик». Тогда все телекомпании мира транслировали кадры старта и возвращения советской ракеты, незабываемую гагаринскую улыбку и ликование миллионов советских людей, развеивая устойчивый миф о стране матрешек, балалаек и медведей. Через пять лет, в 1966 году, сразу после доставки советского вымпела на Венеру, новый образ Советского государства был закреплен в сознании миллиардом людей планеты как образ прогрессивной и технически развитой державы. Такая государственная реклама оказалась непревзойденным инструментом в идеологии ме­ждународных отношений.

Водружая в 1969 году флаг своей страны на Луне, американские астронавты преследовали ту же цель — повысим престиж страны на международной арене.

С тех пор космическая скрытая реклама, несколько ви­доизменившись, стала явлением жизни. Теперь в ней доми­нирует не идеологическая, а коммерческая составляющая. Американские астронавты в разные годы брали на борт раз­личные коммерческие товары: фотокамеру Minolta, часы Omega Speedmaster, Pepsi, Coca-Cola, Fisher Space Pen («кос­мическую ручку»).

Астронавт Джон Глен протестировал на себе в космосе новую, разработанную в Израиле чудо-таблетку для диаг­ностики желудочно-кишечного тракта.

Однако после того, как американские идеологи решили, что коммерческий product placement наносит ущерб имид­жу и престижу США, а представители NASA настоятельно рекомендовали американским астронавтам воздержаться от рекламной деятельности, произошла стагнация этого вида рекламы.

А российские космонавты, напротив, довольно охотно от­кликаются на предложения коммерческих фирм реклами­ровать тот или иной бренд при помощи технологии скрытой рекламы.

Pepsi в космосе

Российские космонавты Юрий Усачев и Юрий Онуфчриенко выносили в открытый космос специально изготов­ленные для видеосъемок макет банки Pepsi высотой 1 метр 20 сантиметров и плакат «Pepsi — это твое время», достав­ленные на станцию «Мир» в 1996 году. Космонавты сня­ли банку Pepsi и плакат на фоне Земли. Эти кадры позже легли в основу рекламного ролика компании Pepsi-Cola. За реализацию этого проекта российская сторона получила $600 тыс.

По сообщению Reuters Япония сняла в космосе с участи­ем российских космонавтов видеоролик, рекламирующий японский напиток Pocati Sweat. По сюжету российский кос­монавт подхватывает пролетающую бутылку японского на­питка и выпивает ее, глядя в иллюминатор МКС на Землю.

На МКС также доставляли с рекламными целями лапшу Space Ram фирмы Nissin Food Products Co., которую удобно есть в условиях невесомости. Осталась довольна работой на орбите и израильская компания по производству молока Tnuva.

Российские космонавты принимали участие также в про­движении брендов Pizza Hut, Popular Mechanics, LEGO, Radio Shack и многих других.

Романтика космоса, доверие к его бесстрашным покори­телям, завораживающая картинка непознанной Вселенной и положительные эмоции, которые вызывает космос, стали лучшим фоном для рекламной деятельности коммерческих фирм.

По заказу американской сети розничной торговли Radio Shack, представляющей широкий спектр современной элек­троники, космонавты международной космической станции Юрий Усачев и Талгат Мусабаев рекламировали товары се­ти, используя технологию скрытой рекламы. В День отца — популярный в США праздник, — открыв сумку с логоти­пом компании Radio Shack, Юрий Усачев нашел в ней диктофон Radio Shack и фотографию своей 12-летней дочери Евгении, которая передала ему на станцию поздравление, сделанное на Земле: «Привет, папа! Поздравляю тебя с праздником, желаю всего наилучшего, успехов в работе и хороших отношений с экипажем!». Счастливый Усачев сра­зу понял, что это его коллега Талгат Мусабаев сделал ему сюрприз, взяв на борт МКС диктофон с записью голоса его любимой дочери. Подобный, смешанный тип рекламы весьма эффективен. Он был вплетен в мизансцену, показывающую искреннюю радость отца, слышащего в далеком космосе голосок своей любимой дочери. Искренние эмоции, чувства отца, скучающего по своему ребенку, не ожиданность ситуации, магическое воздействие космоса на телезрителей — все это формировало лояльность к бренду Radio Shack.

Космонавт Юрий Батурин проплывал в невесомости перед объективом телекамеры с флагом журнала Popular Мс chanics и одним из свежих его номеров.

Юрий Усачев снял на борту МКС рекламный фильм: «Космическая вечеринка с пиццей».

«Космические актеры» оставили хорошее впечатление у рекламодателей. Директор отдела Public Relations компа­нии Pizza Hut Пэтти Салливан заметила, что у Усачева даже появились свои поклонники.

Безусловно, космический product placement не дешевое удовольствие, но вполне кореллируемое с традиционными рекламными затратами. Информация по этим сделкам, опуб­ликованная на некоторых профессиональных интернет-сай­тах, называет цифры в $100 тыс. Более того, демонстрация флага была (по информации с тех же сайтов) результатом бартерной сделки с медиаимперией «Херста». Компания Pizza Hut вложила в свою комплексную программу сотруд­ничества около миллиона долларов. Это вполне объяснимо: ведь ее логотип нанесли на ракетоноситель «Протон», до­ставившей российский блок МКС «Звезда» на орбиту.

А некоторым брендам повезло куда больше. Не затрачи­вая таких огромных средств, как, например, Pizza Hut, они получили космическую рекламу благодаря своей смекалистости и профессионализму. Так, знаменитый фран­цузский шеф-повар Ален Дюкасс, не избежав искушения славой, специально для космической программы создал пятнадцать блюд высокой кухни, которые и были доставле­ны на МКС. Меню было одобрено Европейским космиче­ским агентством, российскими и американскими институ­тами, отвечающими за рацион астронавтов. Знаменитый шеф-повар стал еще больше знаменит благодаря удачной рекламе, связавшей его имя с космическими про­ектами.

Однако в глазах американцев скрытая реклама в космо­се пока остается работой непрестижной и почти неприлич­ной. Видимо, ощущая именно эти эмоции, исходящие от американцев, Юрий Батурин опасался, что в их глазах рос­сийские космонавты могут выглядеть клоунами. А Деннис Тито — первый американский космический турист — не опроверг этих опасений, заметив, что эти очень серьезные ребята вынуждены заниматься такой ерундой…

Но следует признать, что сегодня космический product placement имеет непревзойденный эффект, и поэтому круп­нейшие корпорации мира не оставляют попыток при помо­щи российской стороны сделать что-нибудь экстраординар­ное в космосе — что-то такое, чтобы небесам стало жарко. Например, компания Pepsi ведет переговоры с агентством «Росавиакосмос» о проведении на орбите космического те­лешоу для трансляции в США, за которое предлагает за­платить российской стороне 23 миллиона фунтов стерлин­гов. У победителя этого космического телешоу появится уникальная возможность побывать в космосе на МКС, куда его доставит российская ракета «Союз» за $15 млн.

Высокие гонорары за размещение скрытой рекламы в кос­мосе лишний раз подтверждают, что эти затраты окупаются с лихвой, когда речь идет об использовании таких в прямом и переносном смысле высоких технологий управления мас­совым сознанием.

Фантасты, ученые, специалисты в области массовых ком­муникаций предвидели тотальное управление массами че­рез коммуникационные технологии и СМИ. Еще в 1945 го­ду Фредерик Браун написал рассказ «Пи в небе», в котором его герой — изобретатель — перестраивает положение звезд, чтобы написать рекламный слоган. А в научном романе «Красный карлик» (Red Dwarf) вообще описана рекламная кампания в космосе, очень напоминающая сегодняшний день. Авторы Роб Грант и Дуг Нейлор описывая, как компания Coca-Cola посылает в 2180 году космический корабль с це­лью создать 128 сверхновых звезд и выстроить их в форме слогана «Coca-Cola продлевает жизнь!», даже не предпола­гали, как они близки к действительности. И эта действительность опередила фантастов. Уже сейчас открыты кос­мические доски объявлений, а крупнейшие корпорации ведут переговоры о запуске в космос огромных баннеров, которые, как и у автора «Красного карлика», должны быть видны с Земли не только ночью, но и днем. И все это с од­ной целью — убедить потребителя, что товар «Икс» луч­ший! Без средств массовой информации здесь обойтись трудно. Ведь именно им принадлежит право и счастье пре­поднести изумленному зрителю, слушателю, читателю оче­редную эксклюзивную сенсацию из космоса.

Сейчас космическая скрытая реклама поставлена на поток. Туристическая компания E-vita сосредоточила размещение космической рекламы в своих руках. Именно ей принадле­жат права на размещение рекламы на стартовых комплек­сах, ракетах-носителях, космических аппаратах и скафанд­рах космонавтов, а также внутри Международной космиче­ской станции. На сайте компании E-vita вывешен прайс лист с ценами на размещение рекламной информации на ракетоносителях «Протон» и «Союз». Запуск ракеты при покупке эксклюзивных прав стоит от $200 тыс. до $2 млн. На сайте расписаны и тарифы на доставку рекламных мате­риалов на МКС в российский сегмент. $100-200 тыс. стоят логотипы на одежде российских космонавтов и доставка лю­бого рекламного материала на Международную космиче­скую станцию. От $800 тыс. до $5 млн обойдется размеще­ние рекламы в случае выхода в открытый космос.

Но, несмотря на очень высокие цены, спрос на скрытую рекламу в космосе растет. Во-первых, все, что имеет отно­шение к космосу, освещается в СМИ, потому что остается престижной темой. Во-вторых, космос имеет позитивные ассоциации с новыми технологиями, с престижем государ­ства, с несомненной пользой исследований, проводимых там. И в-третьих, космос навсегда связан у большинства граж­дан с положительными эмоциями, с будущим.

Антарктика завораживает и манит так же, как Космос. Белое безмолвие и тысячи километров льда над океаном впечатляют. А люди, способные бросить вызов этому зага­дочному материку, подобны греческим богам. Таким хочется подражать. И специалисты в области скрытой рекламы хорошо это знают. Поэтому на дорогостоящие экспедиции в Антарктиду всегда находятся «спонсоры», готовые ис­пользовать ее возможности — в том числе и в рекламных целях.

В годы освоения Антарктиды, в 1955 году, 70 членов пер­вой экспедиции с нескрываемой гордостью водрузили флаг Союза Советских Социалистических Республик в районе Земли королевы Виктории. А чуть позже — на открытой научной станции Мирный, станциях Пионерская и Оазис также развевался советский флаг. Это был тоже своего рода государственный product placement, который обнародовал и закреплял наше присутствие в разных уголках планеты — на суше и на море — и в космосе, воспитывал патриотизм и гордость за державу. Репортажи с места событий, сам мо­мент водружения флага, торжественные лица исследователей или первопроходцев эмоционально воздействуют на зрителей, вызывают чувство глубокой эмпатии, формируют вполне определенные установки в поведении гражданина великой страны. И до сих пор, несмотря на коренные по­литические изменения, произошедшие в нашей стране, гор­дость за державу, сопричастность с теми, кто победил, поко­рил, дошел, стал первым, вызывает глубокий эмоциональный отклик в душах телезрителей, радиослушателей и читате­лей газет и журналов.

Космос, Антарктида, высочайшие пики мира, океан — это престижные места для скрытой рекламы и для СМИ. Любое событие, связанное с этими районами и точками пла­неты и Вселенной, вызывает неизменный интерес прессы.

Последняя экспедиция известного полярника вице-спи­кера Государственной думы РФ Артура Чилингарова в ка­нун 2007 года, как, впрочем, и его экспедиция 2002 года, стала медиабестселлером. ООН по предложению России объявила 2007-й Международным полярным годом, именно поэтому в состав экспедиции вошли очень известные в стране люди: директор ФСБ и член Совета безопасности России Николай Патрушев, руководитель Погранслужбы ФСБ Вла­димир Проничев, руководитель Росгидромета Александр Бедрицкий, Артур Чилингаров — всего двадцать человек. Они отправилась на Южный полюс, по словам А. Чилингарова, с целью повысить престиж нашей страны, а также продемонстрировать уникальные возможности и техниче­ское совершенство наших вертолетов «Ми-8» всему миру. Что удалось. Эффективность арктической скрытой рекламы была закреплена в сознании миллионов еще и тем, что Президент России Владимир Путин прислал в адрес экспе­диции телеграмму со словами о том, что впервые в истории вертолеты «Ми-8» достигли Южного полюса и совершили посадку в самой южной точке планеты. В тексте этой теле­граммы Президент подчеркнул, что этим перелетом Россия вновь продемонстрировала всему миру надежность нашей отечественной авиационной техники и то, что Россия по праву считается великой полярной державой.

Свои уникальные технические возможности в Антаркти­де демонстрировали не только вертолеты «Ми-8», оснащен­ные специальным новейшим навигационным оборудовани­ем и способностью совершать беспосадочный перелет более чем на 1500 км, но и самолеты «Руслан» группы компаний «Волга-Днепр», а также «Ан-74» компании «Газпром-авиа».

На Южном полюсе участники экспедиции подняли Го­сударственный флаг России. Трепещущее на ветру полот­нище символизировало мощь России, а момент водружения флага во время просмотра телерепортажей неизменно вы­зывал самые положительные эмоции и высокое чувство со­причастности величию своей страны.

Продемонстрировав престиж страны и присутствие Рос­сии в самой южной точке планеты, экспедиция также спра­вилась и с рекламными задачами. В этом конкретном случае медиаэффект привнес в массовое сознание общества лишь положительные эмоции и вселил самые радужные на­дежды на возрождение престижа страны.

Экспедиция клуба «7 вершин», куда вошли известные альпинисты из восьми стран мира, на счету которых и вос­хождения на Эверест, также не обошлась без скрытой рекламы. Она поставила своей целью, отправившись в Ан­тарктиду, доказать, что человек может две недели питать­ся собачьей едой Pedigree в условиях низких температур и больших высот и при этом не завыть. Альпинисты хотели «стереть искусственную границу между человеком и живой природой». Скрытая реклама очевидна — это фирма, вы­пускающая корм для собак Pedigree. В экспедициях, связан­ных с серьезным риском для жизни их участников и с из­вестными именами этих мужественных людей, product pla­cement особенно эффективен. Хотя в данном конкретном случае трудно удержаться от комментария о сомнениях в этичности этого коммерческого проекта. У экспедиции про­сто не нашлось денег для восхождения на высочайшую вер­шину Антарктиды высотой 4897 м — Массив Винсон. По­этому они вынуждены были согласиться на такое «спонси­рование». Однако это роняет престиж экспедиции, делает непонятным скрытую рекламу Pedigree и снижает героику покорения Антарктиды, что может весьма негативно ска­заться на эмоциональном состоянии россиян, привыкших гордиться подвигами своих полярников и альпинистов. По­добные проекты обречены в СМИ на провал и неадекват­ный финансовым вложениям резонанс. Не исключено также, что подросткам, мечтающим об экстремальной профессии полярника, придет в голову повторить этот «эксперимент». Неэтичная реклама Pedigree может стать причи­ной пищевых отравлений или иных проблем со здоровьем впечатлительных подростков.

Высокоэффективное освещение в СМИ получают и про­екты, связанные с морскими экспедициями. Это своего рода приключенческие сериалы в новостях. Вся страна следила за экстремальными путешествиями по океанам Федора Ко­нюхова, переживала за его судьбу, когда он пропадал с рада­ров всех стран и несколько дней не выходил на связь, не меньше, чем о судьбе героев латиноамериканских сериалов.

Романтика дальних дорог, стремление увидеть и познать новое, неизведанное определило жизненный путь Федора Конюхова. Его будни похожи на героические подвиги како­го-нибудь киногероя и поэтому приковывают внимание мил­лионов таких же, как он, романтиков, мечтающих о непоко­ренных вершинах и необузданной стихии океана. Именно поэтому СМИ охотно берутся за раскрутку подобных про­ектов, заранее зная, что рейтинг им обеспечен. Список офи­циальных информационных спонсоров, освещающих многочисленные экспедиции Конюхова в Антарктиду, по Баф­финовой Земле, через Атлантику, одиночное кругосветное плавание на яхте и другие приключения, велик:

  • телекомпа­ния «НТВ»
  • «Rambler-аудио»
  • журнал Федора Конюхова
  • информационное агентство «ИТАР-ТАСС»
  • радиостанция «Маяк»
  • «Экстремальный портал»
  • ADT Web Solutions
  • и т. д.

А также самые известные телеканалы и media страны не отказываются от подобных информационных материалов. Каналы получают видеоматериалы из труднодоступных эк­зотических мест — из самых отдаленных уголков Земли, а участник (или участники) экспедиций, появляясь в кадре, отрабатывают деньги, вложенные в экспедицию. Такие пу­тешествия стоят дорого. Первое одиночное кругосветное плавание обошлось Конюхову в $120 тыс. Поход к Южно­му полюсу стоил $140 тыс., а к Северному — $280 тыс.

Конюхов понимает, что его экспедиции состоялись бла­годаря тому, что кому-то захотелось связать свой бренд с экзотической картинкой бушующего океана или загадочно­го, непокоряющегося Эвереста — и с имиджем укротителя стихии и неизменного ее победителя Федора Конюхова. И Конюхов обеспечивает шумиху и рекорды своим благоде­телям. А телезритель и радиослушатель, увлеченный и сча­стливый оттого, что простому россиянину Федору Конюхо­ву все по плечу, сам того не понимая, запоминает бренды, бренды, бренды, ассоциируя их с надежностью, качеством и чем-то еще очень привлекательным. Так, в памяти телезрителя и радиослушателя надежно закрепились бренды, которые он рекламировал.

  • «Торговая сеть Алые Паруса» стала генеральным партнером Конюхова в одиночном кру­госветном плавании в 2004-2005 гг. и в проекте «Плавание вокруг Антарктиды 2007-2008 гг.».
  • Rover Computers высту­пил официальным поставщиком оргтехники для макси-ях­ты «ТС Алые Паруса».
  • «ТРАКТ», TBS, BASKvi Gaastra ста­ли официальными поставщиками специальной экипировки для экспедиций Федора Конюхова.
  • Russian P&I Pool — рос­сийский пул по страхованию ответственности судовладель­цев перед третьими лицами стал партнером экстремальных экспедиций Конюхова.

При помощи технологии скрытой рекламы, очень тонко интегрирующей все — используемые путешественником вещи, услуги, предметы, — в массовом сознании навсегда закрепляется надежный имидж этих то­варов, услуг, предметов. Здесь это — в частности, яхты, ве­сельные лодки, компания по страхованию, теплая и водоне­проницаемая одежда, спецснаряжение для морских путеше­ствий, компьютерная техника и т. д. Иначе и быть не может, потому что благодаря именно этой экипировке и технике успешно проходила и триумфально завершилась экспеди­ция всенародного любимца-экстремала, это они, классные бренды, согрели его в стужу, не дали промокнуть в шторм, помогли связаться со спасательными службами в критиче­ской ситуации.

Еще один надежный партнер по скрытой рекламе со­трудничает с Федором Конюховым с 1998 года — это Со­временная гуманитарная академия, осуществляющая дис­танционное обучение, в том числе дистанционное обучение в экстремальных условиях. Для продвижения этой деятель­ности СГА Федор Конюхов выполнял в своих экспедициях серию экспериментов в области обучения в экстремальных условиях, позиционируя безграничные возможности СГА в сфере дистанционного обучения. О этом не замедлили рассказать многочисленные СМИ. Позиционирование Со­временной гуманитарной академии повысило ее рейтинг, соединив этот бренд с именем легендарного и известного во всех уголках планеты мореплавателя. Что, безусловно, окупает вложения, сделанные рекламодателями в его экспе­диции.

Финансируя путешествие Конюхова через Атлантику на весельной лодке «УралАЗ», завод «УралАЗ» отдавал се­бе отчет, что это имиджевая акция, способствующая рас­крутке заводского бренда. Рекламные акции, основанные на технологии Talent relations, всегда беспроигрышны и эф­фективны.

Федор Конюхов, понимая, что интересы корпораций, финансирующих его проекты с целью продвижения собст­венного имиджа, лежат в сфере широкой популяризации в СМИ, сам ищет ходы внедрения в массовое сознание нуж­ной им информации.

В гонке на собачьих упряжках он сознательно финиши­ровал последним. «Последнему участнику вручают специ­альный приз, так называемый красный фонарь, и я очень хотел его получить, — объяснил Конюхов. — Да и внимания к последнему участнику больше, а это важно для моих спон­соров. На финише меня встречали около 150 человек. Мое­го соперника, который финишировал всего на 14 минут рань­ше, даже прогоняли с финиша, мол, проходи, не мешай, сей­час придет последний участник».

Конюхов осознал выгоду от рекламы и product place­ment, превращая свои, иногда связанные с риском для жиз­ни проекты, в зрелищные мероприятия, чтобы сделать при­ятное корпорациям, вкладывающим в него деньги:

«Я ста­раюсь сделать так, чтобы мои экспедиции были интересны многим, только тогда люди согласятся вкладывать в меня деньги».

В этом Конюхову помогают СМИ.

Comments are closed .