Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент ком­плекса маркетинга. Он включает:

1. рекламу
2. стимулирование сбыта
3. работу по связям с общественностью
4. личную продажу

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или ус­лугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах:

• объявления в печати
• по радио
• по телевидению
• скрытая реклама в фильмах
• наружная
• рекламные буклеты
• рекламные каталоги товаров

Разработка программы рекламной деятельности включает не­сколько этапов:

• вначале определяются задачи и цели рекламы
• за­тем разрабатывается рекламный бюджет
• на следующем этапе при­нимаются решения о рекламном обращении
• на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается сте­пень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды спо­собов распространения информации, конкретные носители рекла­мы и разрабатывается график рекламных обращений
• на заключи­тельном этапе оценивается эффективность рекламы

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по пре­доставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раз­дачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежед­невно появляются все новые способы, эффективность которых оце­нивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формиро­вание доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает уста­новление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, ин­формирование общественности о специфике фирмы, взаимодей­ствие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Од­нако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во вве­дении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популя­ризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с ко­нечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиен­том, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом инди­видуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает зна­чительной гибкостью и отличается большей эффективностью зат­рат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недо­статков, среди которых — дороговизна, возможность охвата не­большой аудитории. Поэтому при принятии решения об использо­вании личной продажи следует тщательно проанализировать все «за» и «против».

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма приступает к пла­нированию комплекса маркетинга для каждого из этих рынков. Ком­плекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рын­ка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распростра­нения и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса маркетинга предусматри­вает следующие этапы:

• разработку товаров (включающую их совер­шенствование и приведение в соответствие с запросами потреби­телей, улучшение качества, разработку новых продуктов, увеличе­ние жизненного цикла товаров)
• ценообразование (предусматрива­ющее установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, вы­бор метода ценообразования, установление цены на товар)
• систе­му распространения товаров (предусматривающую организацию до­ведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей)
• выра­ботку коммуникационной политики фирмы (включающей рекла­му, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу)