Рубрика: Маркетинг

История скрытой рекламы

История скрытой рекламы уходит корнями в Америку начала XX века, где скрытая реклама как технология управления потребительским поведением зародился и сформировалась в киноиндустрии.

Своим появлением скрытая реклама обязана, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкива­лись при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели ис­кали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производи­телями различных товаров: мебели, одежды, продуктов пи­тания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры проси­ли у производителей различные товары в качестве реквизи­та для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся ку­мирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на кото­рых задерживался их одобрительный или заинтересован­ный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жиз­нью, сами становясь предметом вожделения, обожествле­ния, объектом притяжения.

История скрытой рекламы знает немало классических примеров, когда появление какого-либо товара на киноэк­ранах делало его хитом продаж уже на следующий день после кинопремьеры, принося баснословные прибыли его произ­водителям. Так произошло с обычными мужскими майка­ми, которые носили миллионы американцев, даже не подоз­ревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно. И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма «Это случилось однажды ночью», герой которого в исполнении кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кад­ре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгля­де на него экзальтированных американок, показала делово­му сообществу США, что отныне существует гениальная технология управления массовым сознанием и покупатель­ским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоя­щем формировании покупательского спроса через дорого­стоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа «Покупайте наши майки — лучшие и самые белые майки в мире!» стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой рекламы — кустарями-ремесленниками. Более утонченная форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца миллионов и получила признание в корпоративных кругах Америки.

Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему-то скрытой рекламой (product placement). Можно ска­зать так. А можно объяснить появление технологии скрытой рекламы обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производите­лям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми веща­ми. Скрытая реклама в своей оригинальной первозданной форме не имела коммерческого характера. Но к 1930-м-годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко­торый кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния скрытой рекламы на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производи­телей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую техно­логию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли скрытой рекламой, отправляя маркетологам круп­ных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить мар­кетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики скрытой рекламы — размещения сво­ей продукции в новом художественном фильме — выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и напи­сание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

На начальном этапе развития product placement (так часто называют скрытую рекламу) использовалась и в дру­гих жанрах художественного творчества. Радио стало од­ним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушате­лей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репорта­жи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радио­реклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последо­вало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и скрытая реклама на радио.

Одновременно с освоением электронных СМИ скрытая реклама была использована и в жанре комикса. Самый из­вестный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, кото­рого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оли­вы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Кампания по продвижению шпината содержала в себе эле­менты социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за ко­торый кинокомпании начали еще и получать деньги. Ко­миксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпина­те, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употреб­ляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой дие­ты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.
Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удач­ным для компании Spinach Сап, и потребление консервиро­ванного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.

К тому моменту, когда комиксы со скрытой рекламой кон­сервированного шпината трансформировались в телевизи­онный формат, скрытая реклама на американском телевидении успешно набирала обороты. Причем скрытая реклама тех лет носила недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, харак­тер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естест­венно, контролировали выпуски программ, они имели пра­во диктовать условия продвижения их товаров. Пример скрытой рекламы та­бачной фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года «Человек против насилия» поражает своим цинизмом и от­кровенностью психологического воздействия на телеауди­торию. Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы строжайшие инструкции, гласившие в частности:

«Не до­пускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаре­той, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или си­туациями. Сам процесс курения, в отличие от нервного «попыхивания», должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не долж­ны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для «успокоения нервов», что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта.»

…Та­ким образом, создание передачи происходило почти цели­ком под диктовку табачной компании.

Другой пример скрытой рекламы табака на амери­канском телевидении, который приводит М. Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию не меньше предыдущего. Скрытая реклама кампании Camel распространился и на ново­стные программы. Новостная программа «Караван новостей от Camel» (1950 год) начиналась словами:

«Создатели си­гарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за послед­ние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes».

Не считая того что новостная подборка два раза пре­рывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопро­вождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!», на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости закан­чивались сообщением о том, что «Джон Кэмерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Camel», причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепель­нице сигареты. Более того, по условиям контракта спон­сор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи «No smoking», а также изображения людей с сига­рами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных ком­паний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такая откровенная и навязчивая скрытая реклама си­гарет была возможна.

Расцвет американского product placement в кино и на те­левидении происходил практически одновременно. Начи­ная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одал­живать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленны­ми — дарить девушкам бриллианты.

В 1940-1950-е годы скрытая реклама в голливудских фильмах была скорее исключением, чем правилом, но от­дельные крупные производители товаров высоко оценива­ли эту новую маркетинговую технологию, продолжая рек­ламировать алкоголь и автомобили.

Классический пример одного из первых опытов скрытой рекламы, когда за размещение бренда кинокомпания полу­чила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.

В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился ло­готип нефтяной компании Mobil.

В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» ком­пания Gordon’s Gin оплатила скрытую рекламу этого напитка.

В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрест­ной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, раз­мещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Про­дажи пива Red Stripe выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» (The Firm), в котором была размещена скрытая реклама Red Stripe.

Рубежом в истории американской скрытой рекламы стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese’s Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этой скрытой рекламы стал началом эры product pla­cement в Голливуде, а продажи Reese’s Pieces взлетели после выхода фильма на 70 %. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Ин­тересно, что изначально создатели «Инопланетянина» пред­лагали эту сделку компании Mars, производителю M&M’s, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем ни­какой целесообразности.

Для многих компаний, так же как и для Hershey’s, скрытая реклама в Голливуде стала отправной точкой рыноч­ного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи скрытой рекламы в филь­ме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель каб­риолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.

Воодушевленный доказательством эффективности тех­нологий скрытой рекламы, Голливуд превратил ее в само­стоятельную индустрию, которая со временем стала техно­логией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов XX века все крупнейшие западные ки­ностудии, издательства и СМИ организовали службы, спе­циализирующиеся исключительно на скрытой рекламе.

Теперь практически ни один голливудский фильм не обхо­дится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. На­пример, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.

Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что пер­вый офис, официально занимающийся скрытой рекламой, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer. История развития скрытой рекламы в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем ком­мерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продви­гая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей скрытой идеологической рекламы — послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе рас­красил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приоб­ретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения го­сударственных облигаций.

Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приклю­чения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской поч­ты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестрое­ния — автомобиль «Жигули».

Скрытая реклама государственного бизнеса продолжал­ась в фильме «Подарок одинокой женщине», который про­двигал идею необходимости страхования в Госстрахе и пре­стижности обладания автомобилем «Волга», а также содер­жал скрытую рекламу темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых мож­но помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990-х годов российская скрытая реклама начала обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде.Первой неудачной по­пыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Ми­хаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческой скрытой рекламы, раскрутившей духи «Ма­руся».

1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киносту­дий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латино­американских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от скрытой рекламы играли в этом процессе дале­ко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами с использованием скрытой рекламы стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSM»; «Анти­киллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную линию автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использовать­ся и сам термин product placement вместо понятия «скры­тая реклама».

Что касается product placement в художественной лите­ратуре, то его история началась немного позднее. По свиде­тельству директора агентства маркетинговых коммуника­ций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода комму­никации возникла у российских маркетологов в 2003 году:

«Передо мной, как директором по маркетингу компании «Продукты питания» (марка «Золотой петушок»), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовав­ших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конку­рент, выпускающий продукцию низкого качества, система­тически давал массированную рекламу по ТВ и прочно за­крепил в сознании потребителя связь «данная продуктовая категория = низкое качество». Нужно было ломать этот сте­реотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные зада­чи. Таковым стала скрытая реклама в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась «Фабула»».

###
Создание бизнес сайтов

Comments are closed .