Рубрика: Маркетинг

Исследования нового товара в рыночных условиях

Когда разработка и предварительное тестирование нового товара завершены, начинается подготовка к его массовому производству и сбыту. Однако перед его началом нужна исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Они дают наиболее надежную информацию о потенциальном объеме продаж и целевых группах потребителей.

Исследования нового товара в рыночных условиях позволяют проверить реальную жизнеспособность новинки и получить достаточно точную и надежную информацию по целому комплексу маркетинговых показателей.

Перед проведением пробного маркетинга следует определиться с форматом предстоящих исследований и применяемыми методами. Подобные исследования особенно важны для товаров, существенно отличающихся от предшествующих, когда производитель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок. Кроме того, обязательного испытания в рыночных условиях требуют товары, разработка которых связана со значительными инвестициями.

В зависимости от особенностей новых товаров, отрасли и потребителей — методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различаются. Они могут занимать от 1-2 дней (например, тестирование включенного в меню ресторана нового блюда) до нескольких лет. В ряде случаев рыночная ситуация заставляет производителя проводить подобные исследования в ограниченном объеме или вообще отказаться от них (например, если известно о скором выходе на рынок товара-конкурента).

Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий па контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции.

Для этого, как правило, выбирают несколько торговых предприятий, в которых представляют новый товар в соответствии с заранее разработанной стратегией мерченлайзинга. Способом получения информации об объемах его продаж является анализ кассовых чеков. Однако простой фиксации количества купленных товаров-новинок в единицу времени недостаточно.

Интересно также узнать, как потребитель выбирает новый товар. Это можно сделать, используя специальные технические средства (мониторы наблюдения, видеокамеры, студиомагнитофоны, направленные радиомикрофоны и т.п.), или с помошыо наблюдателей, которые фиксируют поведение покупателей в соответствии с заранее разработанным планом.

Пробные продажи призваны на практике проверять жизнеспособность нового для рынка товара и отрабатывать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства.

Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбыте в массовом масштабе снижается до 10%.

Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требует значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами.

Известны также случаи, когда конкуренты специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, которое проводит пробную продажу. Таким образом, переоценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экспериментов, таит в себе определенный риск.

Метод пробных продаж достаточно широко используется на практике, но, как правило, эксперименты проводятся в мини-формате и в течение небольшого времени, например, в форме «контролируемого магазинного теста».

Для проведения пробного маркетинга могут использоваться и другие методы. Так, например, пролонгированные товарные тесты предусматривают предложение респонденту, принявшему участие в бесплатном тестировании нового товара, приобрести его, а также аналогичные товары конкурентов по сниженным ценам (для стимулирования участия респондента в исследовании).

Такие покупки повторяются 3-5 раз, причем респондент сам выбирает, какие именно марки товаров стоит купить. Исследователь регулярно интервьюирует респондента, фиксируя приобретенные марки и выясняет его последовательные реакции на товары.

Метод позволяет получить индекс повторных покупок нового товара в условиях конкурентных среды. Нередко пролонгированные тесты объединяют с тестированием рекламных материалов, что дает возможность дополнительно проанализировать эффективность коммуникационной политики по отношению к новому товару.

Пролонгированные товарные тесты обладают весьма ограниченным потенциалом. Из-за специфики формирования выборочной совокупности они не позволяют оценивать ожидаемый объем рынка нового товара. К тому же на потребптельское повеление респондента накладывает отпечаток факт регулярного участия в тестировании.

Однако у пролонгированных тестов есть и свои преимущества. Их можно провести оперативно и относительно недорого. При этом, по оценкам маркетологов, такого рода тестирование отличается достаточной надежностью получаемых результатов.

Имитационные тесты проводятся среди потребителей, которые пользуются товарами, конкурирующими с внедряемым на рынок. В ходе проведения интервьюирования выясняются различные вопросы: знакомство с марками товаров данной ассортиментной группы; отношение к этим маркам; частота покупок товаров данной ассортиментной группы; причины выбора той или иной товарной марки товаров.

Затем участников исследования приглашают на просмотр рекламных материалов (как уже известных, так и новых). Их презентация осуществляется таким образом, чтобы потребители не могли определить, какой товар является новым.

После просмотра рекламы респондентам выдают определенную сумму денег и приглашают в магазин для совершения покупки. Выбор респондента ничем не ограничен (он может купить товарную марку, которая ему понравилась). Частота покупки товаров различных марок, в том числе и нового, тщательно фиксируется.

Затем потребителей, которые приобрели новинку, опрашивают по специальной анкете, ориентированной на выяснение причин выбора нового товара. Респондентам, не купившим новый товар, выдают его бесплатный образец.

Через некоторое время (обусловленное спецификой потребления продукта, — от нескольких дней до нескольких недель) проводится телефонный опрос всех участников исследования. Респондентам задают вопросы об их впечатлениях от использования нового товара, его характеристиках, достоинствах и недостатках, готовности совершить повторную покупку или причинах отказа от нее.

Достоинством имитационных тестов является то, что они позволяют скрывать от конкурентов намерения производителя нового товара, а также проводить тестирование в относительно более короткие сроки. При этом можно получить достаточно надежные результаты по оценке количества первичных и повторных покупок, эффективности рекламных материалов в местах продажи.

Лабораторные рыночные тесты предполагают приглашение респондентов в специально оборудованное помещение, в котором воссоздается атмосфера реального магазина. Все товары (как новые, так появившиеся ранее) соответствующим образом представлены на полках. Вначале респондентам демонстрируют рекламные материалы. а затем они получают условные деньги, на которые должны «приобрести» понравившиеся товары.

В случае выбора тестируемого товара он остается у респондента, которого спустя несколько дней вновь приглашают за покупками, но уже за свои деньги. При этом проводится опрос, в ходе которого выясняется, понравился ли новый товар, чем он отличается от предложений конкурентов, степень удовлетворенности потребителя новым товаром, готовность совершить повторную покупку и т. п.

Собранные в ходе проведения лабораторных рыночных тестов данные подвергаются статистическому анализу, который позволяет оцепить степень готовности потребителей к приобретению нового товара, вероятность повторных покупок, а также эффективность рекламных материалов.

Одним из вариантов лабораторного рыночного теста является метод виртуального запуска товара на рынок, предполагающий демонстрацию выборке потребителей компьютерных «симуляций» магазина, основных товарных марок в заданной ассортиментной группе и самой новинки. Потребителей просят выбрать или приобрести марки, которые они купили бы и обычной ситуации или в 10 типичных случаях покупки.

В предварительной части исследования новый товар из эксперимента исключается. На следующем этапе потребитель видит ту же самую виртуальную выкладку товара, но с одним исключением — теперь в ней присутствует исследуемый товар. Его снова просят сделать выбор, т.е. совершить виртуальную покупку.

Таким образом, исследователи оценивают долю каждой товарных марки в заданной ассортиментной группе еше до представления нового товара, а потом получают те же данные, но уже с учетом новинки.

Доля рынка, полученная новым товаром при виртуальной выкладке, является основой для прогнозирования объема первичных продаж в розничной торговле (если предположить, что новый товар равноценен предложениям конкурентов).

Для окончательного расчета нужно также оценить такие факторы, как осведомленность потребителей о новинке в момент запуска, количество пробных покупок и характер сбыта нового товара.

Как показывает практика, применяя такой подход, можно переоценить реальный потенциал нового товара, поэтому при оценке результатов необходимо дать на это скидку.

С некоторыми другими корректировками (осведомленность потребителей благодаря рекламе, характер сбыта, сопротивление ценам, регулировка зависимости от количества пробных покупок, ежемесячный прирост доли рынка и т.д.) можно получить разумный коэффициент поправки годового прогноза.

Следует отметить, что чем ближе виртуальная среда покупки к реальному опыту потребителей, тем надежнее результаты исследования.

Таким образом, виртуальный запуск нового товара на рынок обладает рядом достоинств:

  • систематический контроль над всеми стимулами
  • абсолютный контроль над атмосферой во время эксперимента
  • большая эффективность/гибкость по сравнению с реальной магазинной выкладкой
  • возможность одновременного тестирования большего количества переменных показателей по сравнению с другими методами
  • создание «живого» прототипа товара (вместо его реального производства)
  • исследования остаются неизвестными для конкурентов
  • практически полное отсутствие технических ограничений для участия респондентов в подобных исследованиях

Положительные результаты испытаний нового товара в рыночных условиях являются основанием для начала этапа производственного и коммерческого освоения.

Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск товаров в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по всему комплексу маркетинга.

С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового товара на рынок. Поэтому очень важно использовать нестандартные, творческие подходы.

В подтверждение этого приведем пример. Когда Евгений Гришковец работал над повестью «Реки», у него украли компьютер с текстом. По всех средствах массовой информации появились обращения автора с просьбой вернуть хотя бы винчестер. Рукопись пришлось восстанавливать. Может, это и правда, но какое шоу! В результате книга разошлась астрономическим для нашего времени тиражом — 100 тысяч экземпляров.

Завершая разговор о разработке и внедрении на рынок новых товаров, отметим важное обстоятельство: все этапы их создания должны осуществляться в очень сжатые сроки, иначе рынком могут овладеть конкуренты.

Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый товар должны окупиться до того, как он потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главная проблема состоит не в том, как сделать новый товар, а как его сделать первым.

Comments are closed .