Рубрика: Маркетинг

Для чего нужна реклама?

Рекламируй с нами!
При отсутствии широкого предложе­ния нет и возможности выбора, идёт ли речь об автомобиле или стиральном по­рошке. А где нет выбора, нет нужды и в рекламе.

Без рекламы все должны «любить» одно и то же. Так что же такое реклама, ка­ковы её основные цели, в чём её смысл? Попробуем ответить на эти вопросы с по­мощью более подробного раскрытия деся­ти нижеследующих тезисов.

1. Каждый хоть раз возмущался этим…

Есть телевизионные рекламные роли­ки настолько глупые, что возникает не­преодолимое желание выключить телеви­зор.

Есть печатная реклама настолько без­ликая, что читатели просто перелистывают страницы печатного издания, не обращая внимания на рекламу.

Есть радиореклама настолько навяз­чивая, что приходится срочно настраивать­ся на другую волну.

Вряд ли найдётся человек, у которого та или иная реклама ни разу не вызвала чувство раздражения. А на почве этого раздражения нередко возникает и мнение, что вся реклама лишена смысла и следует про­сто отказаться от неё.

Если рассуждать таким образом и пу­стить на самотёк всё, что хоть раз вызвало в нас чувство раздражения, то у нас не было бы ни политических партий, ни фи­нансовых учреждений, ни полиции, ни по­чты, ни больниц, ни транспорта. Как все эти и многие другие институты являются неотъемлемой частью общественной жиз­ни, так и реклама представляет собой обя­зательное условие успешного функциони­рования экономики.

Чаще всего упрёки в адрес рекламы касаются не столько её сути, сколько фор­мы её реализации. И здесь действительно есть над чем поработать. Единственное, чего вряд ли удастся добиться, так это что­бы любая реклама нравилась всем.

В конце концов, реклама не обязана приукрашивать или эстетически лакиро­вать экономику. Она не призвана также разрабатывать новые формы в искусстве, она не обязана быть «красивой». Кстати, и в самом искусстве понятие красоты отно­сительно и вызывает немало споров. Так же и в рекламе: нередко один и тот же рекламный плакат нравится одним и вызы­вает отвращение у других. То же самое от­носится и к рекламе в средствах массовой информации. В то же время реклама, в от­личие от искусства, старается «понравить­ся» как можно большему числу людей. Ведь и обращена она, как правило, к широ­кой аудитории.

Примитивная, безвкусная или навяз­чивая реклама не способна решить эту за­дачу. И большинство рекламных агентов знают это.

2. Конкуренция нуждается в рекламе

Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определен­ную информацию, а с другой — служит ориентиром для потребителей.

Было бы ошибкой полагаться лишь на способность потребителя при выборе то­вара судить о нём по внешнему виду.

Кроме того, реклама не даёт рынку за­стаиваться. Ведь только с помощью рекла­мы новый производитель может получить доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обес­печивает доступ на рынок новых произво­дителей, оживляя и расширяя сам рынок товаров и услуг.

Конкуренция — это не просто эконо­мическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические иссле­дования показали, что наибольшее удовле­творение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успе­хом», но при победе над соперниками. Как нельзя исключить конкуренцию из повсед­невной жизни человека без ущерба для его личности, так нельзя исключить конкурен­цию и из экономики без ущерба для последней.

Конкуренция и реклама не могут су­ществовать друг без друга. Занимаются рекламой и такие государственные инсти­туты и организации, как политические партии, профсоюзы, религиозные объеди­нения, армия и даже само государство.

Без рекламы не могут обойтись и раз­личные экономические системы, по крайней мере, тогда, когда они уже преодо­лели этап удовлетворения примитивных жизненных потребностей, т. е. тогда, когда появляются товары и услуги сверх «жиз­ненно необходимого» уровня.

В конечном итоге это цель любой эко­номики, любого народного хозяйства.

3. Реклама и свободный потребительский выбор

Сегодня тому, кто в условиях свобод­ного рынка захочет купить обувь, предо­ставляется самый широкий выбор: вечер­няя, повседневная, спортивная, обувь, под­ходящая к костюму или сумочке, из кроко­диловой, свиной или искусственной кожи, лакированная или замшевая, с каблуком или без, любой расцветки и формы.

Конечно, можно представить и другой вариант: вместо 3000 различных моделей всего лишь пара стандартных моделей. Та­кую обувь можно было бы производить в больших количествах и по абсолютно до­ступной цене. И в этом случае отпала бы необходимость и в конкуренции, и в рекла­ме: каждый был бы обеспечен вполне до­бротной обувью.

Если бы так было на самом деле, то при отсутствии свободного потребитель­ского выбора можно было бы говорить о действительно вынужденном потребле­нии. Ведь тогда потребитель просто выну­жден был бы покупать то, что есть, поку­пать то, что, по мнению какого-то чинов­ника-плановика, вполне «подходит для на­рода».

Тем не менее, и сейчас имеют место утверждения о вынужденности потребле­ния при избытке товаров и услуг и превы­шении предложения над спросом. Но разве наличие в продаже многих сортов сыра за­ставляет кого-то есть этого сыра больше? И если предложение действительно пре­вышает спрос, то это, как правило, ре­зультат ошибочного планирования произ­водства. Ибо абсолютно ясно одно: не­смотря на наличие самого широкого пред­ложения, являющегося результатом функ­ционирования свободной экономики, ни один предприниматель не может позво­лить себе производить в течение длитель­ного времени слишком много товаров од­ного сорта или марки, тем более, если этот товар не нравится покупателю, если он не удовлетворяет желания покупателя. Именно этот товар и залеживается на прилавках магазинов в виде избыточного предложе­ния, и именно тогда потребитель выну­жден не покупать, а отказаться от покупки. И никакая реклама не способна изменить эту ситуацию.

В развитом сообществе потребности его членов весьма разнообразны. Соответ­ствующее разнообразие должно отличать и рынок товаров и услуг. Реклама же инфор­мирует потребителя об этом разнообразии.

4. Реклама и благосостояние

Если бы экономика исходила из «строго необходимого», мы надолго застряли бы в эпохе конной тяги и хозяй­ственного мыла. Этого не случилось. И во многом благодаря рекламе.

Желание жить лучше родилось значи­тельно раньше рекламы, и возраст его не меньше возраста человечества. Рекламы ещё не было, а люди постоянно создавали предметы, необходимые для улучшения жизни. Ведь реклама сама по себе не фор­мирует потребность, как иногда утвержда­ют. Она лишь информирует о предметах, годных для удовлетворения той или иной потребности, тем самым стимулирует её.

Реклама сыграла решающую роль и в повышении общего благосостояния. Но и в этой связи можно иногда услышать мне­ние, что повышение благосостояния и оби­лие товаров всё чаще вынуждают потреби­телей приобретать «лишние» и «ненуж­ные» товары. Есть люди, полагающие, что, например, цветное мужское белье, модная губная помада или консервированный корм для наших четвероногих друзей — все это не настоящие, а искусственные потреб­ности, сформированные исключительно под влиянием рекламы. И поэтому следует, якобы, прекратить выпуск подобных «не­нужных» товаров.

Существуют, и я надеюсь, что так бу­дет всегда, различные мнения по поводу того, что нужно, а что нет. И решать это в демократическом обществе должен, есте­ственно, каждый конкретный гражданин самостоятельно, а не по указке вышестоя­щей организации. В условиях свободной экономики ни один предприниматель не может позволить себе выпускать продук­цию, которая никому не нужна. Если гра­жданин считается достаточно зрелым, что­бы выбирать или не выбирать ту или иную политическую партию, то он настолько же зрело будет решать, выбирать ему или не выбирать тот или иной товар. К счастью, даже в самом развитом богатом обществе всегда находятся люди, которые могут отказаться от целого ряда вещей. Но толь­ко там, где существует свобода выбора, су­ществует и свобода отказа. Все остальное можно считать проявлением скучной идео­логии аскетизма.

5. Реклама удешевляет товары

«Нью-Йорк, 16 сентября 2020 года. На вчерашнем заседании очередной сессии Генеральной Ассамблеи ООН были одо­брены рекомендации Мирового экономи­ческого совета по запрещению с 1 января 2030 года любой рекламы во всех странах мира. Мировой экономический совет счи­тает, что эта мера позволит освободить мировую экономику от непомерного груза расходов на рекламу и будет способство­вать тем самым значительному снижению цен на товары и услуги во всех областях».

Это фантастическое предположение на первый взгляд кажется весьма прогрес­сивным. Однако на самом деле это был бы губительный шаг назад.

Так что же могло бы произойти? Как раз обратное: цены на товары и услуги не только бы не понизились, они бы значи­тельно возросли. Существует цепочка до­казательств, основанных на экономиче­ских законах развития, согласно которой реклама, если она не противоречит зако­нам рынка, стимулирует потребительский спрос; повышенный спрос, в свою оче­редь, ведет к росту производства, к увели­чению выпуска продукции; рост производ­ства удешевляет продукцию. Ведь чем больше продукции производится, тем ра­циональнее и дешевле это можно делать.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что раньше рабочий вынужден был тратить на приобретение холодильника две месячных зарплаты, когда как сегодня лишь часть месячной. Это относится и к покупке стиральных машин, мебели, авто­мобилей и многого другого, что раньше для такого потребителя было практически недоступно.

Отказ от рекламы приведет к сниже­нию уровня продажи товаров и услуг. А распределение производственных затрат на меньшее количество товаров означает лишь одно — увеличение цен на них. Что можно сказать, например, о красочной рекламе на всю газетную страницу? Это контакт со многими миллионами потре­бителей. И получается, что стоимость кон­такта с каждым из них составляет всего лишь пару копеек.

Во всех развитых странах общие рас­ходы на рекламу (уличная реклама, рекла­ма в средствах массовой информации, скрытая реклама) со­ставляют не более 1—2% от валового об­щественного продукта.

Дело тут не в каких-то законах, а в простой целесообразности, которая не поз­воляет предпринимателю тратить на рекламу больше, чем это необходимо.

6. Реклама улучшает качество продукции

«Самый быстрый способ покончить с выпуском некачественных товаров — это их усиленное рекламирование».

Эти слова одного опытного произво­дителя рекламы можно рассматривать как естественный закон товарно-денежных от­ношений, неотвратимость действия кото­рого не раз почувствовали на себе многие предприниматели. Реклама никогда не была средством искусственного поддержа­ния производства некачественной продук­ции.

И наоборот, чем интенсивнее реклама высококачественных товаров, тем быстрее найдут они дорогу к потребителю. Други­ми словами, реклама оправдана в том слу­чае, если рекламируется качественная про­дукция, так как благодаря именно рекламе довольно быстро выясняется, соответству­ет ли продукция заверениям рекламода­телей.

Случается, а в развитом экономиче­ском обществе это явление повсеместно, что на рынке присутствуют одновременно несколько качественных одинаковых това­ров разных производителей. В этом случае можно было бы сказать, что реклама способствует лишь одному, а именно, что консервы для собак фирмы «Макс» поль­зуются большим спросом, чем консервы фирмы «Мокс» (или наоборот). И кажется, что дальнейшее рекламирование этого то­вара — попросту выброшенные на ветер деньги.

Но это только на первый и весьма по­верхностный взгляд. В действительности же подобная патовая ситуация является чем угодно, но не пределом мечтаний кон­курирующих фирм, не тем «оазисом», по­пав в который они могут слегка рассла­биться. Опыт показывает, что в условиях свободного рынка нет ничего более стиму­лирующего, чем существование на нем двух фирм, производящих одинаковый и качественный товар и рекламирующий его схожими средствами. Ни о каком почивании на лаврах не может быть и речи: ситуация вынуждает производителей к активному совершен­ствованию своей продукции. Каждая из конкурирующих фирм старается использо­вать в своей рекламе более убедительные аргументы. А это возможно только в том случае, если ее товар по своим качествам превосходит товар конкурента.

Таким образом, любая реклама — это, прежде всего, вызов конкурентам, который заставляет их совершенствовать свой то­вар, повышать свою конкурентоспособ­ность.

7. Реклама как гарантия качества

Тот, кто постоянно заявляет о своем величии, должен прилагать немало сил, чтобы соответствовать этим заявлениям. В противном случае его ждут недоверие и насмешки окружающих. А ведь никто не тянул его за язык.

Точно так же обстоят дела и в рекла­ме. Хорошая реклама не позволит себе похвалиться. Она сообщает потребителю лишь веские факты о качестве рекламируе­мого товара. И тем самым берет на себя от­ветственность за качество товара.

Ни один предприниматель не может втихомолку снизить качество рекламируе­мого товара. Товар обязан обладать теми преимуществами, о которых говориться в рекламе, и не только потому, что так надо, а и потому, что в противном случае рекламодатель обрекает свою рекламу на неуспех.

Иногда приходится слышать мнение, что качество говорит само за себя, что ка­чественный продукт не нуждается в рекла­ме.

Конечно, может быть и так, что посте­пенно, благодаря «народной молве», каче­ственный продукт, в конце концов, полу­чит широкое признание. Хотя, скорее всего, этот продукт вряд ли выдержит та­кой длинный путь к потребителю: низкий спрос вынудит предпринимателя прекра­тить его производство. В любом случае во времена расцвета средств массовой инфор­мации этот путь представляется архаич­ным и экономически неразумным. Каче­ственный продукт лишается возможности вовремя быть представленным потребите­лю. Кроме того, при отсутствии рекламы отпадает и обязанность рекламодателя в отношении заявленного качества продукта. А это не в интересах потребителей, особенно если речь идет о товарах широ­кого потребления.

Таким образом, те, кто считает, что ка­чество говорит само за себя и не нуждает­ся в рекламе, проявляют, скажем так, «антисоциальный» подход. Ибо ничто не обя­зывает производителя больше заботиться о качестве товара, чем собственная реклама, тем более в условиях жесткой конкурен­ции. Так зачем же освобождать его от этой обязанности?

8. Реклама не только информирует

«Этот автомобиль оснащен четырех­цилиндровым двигателем, дисковым тор­мозом, у него две двери, четыре сидения и мощность в 55 л. с.»

«Эти брюки изготовлены из материа­ла, состоящего из 50% синтетики и 50% шерсти, снабжены застежкой на молнии, регулируемым поясом и двумя карманами сзади».

Все это информация. Реклама, как правило, даёт такую информацию. Но этим ее возможности не исчерпываются. Реклама не только информирует, она об­ращается к чувствам потребителей. В этом сущность рекламы, и потребитель знает это. Он знает, что не только получает ин­формацию, но и подвергается более или менее профессиональной обработке — «вербовке». Более того, он ожидает ее.

Тем не менее находятся критики, ко­торые обижаются на рекламу именно за то, что она «зазывает». С таким же успехом можно обижаться на то, что человек руко­водствуется не только разумом, но и чув­ствами, и что поэтому он видит в автомо­биле не только четырехколесное средство передвижения с бензиновым двигателем, а и предмет, способный вызвать чувство комфорта или собственности. Ведь брюки не только прикрывают нижнюю часть тела, но и могут вызвать чувство радости у модно и хорошо одетого человека.

К этим потребностям, выходящим за рамки чистой целесообразности, и об­ращается реклама, но не она изыскала их, чтобы специально соблазнять покупа­телей. Подобные потребности имеют ме­сто и там, где отсутствует реклама и где покупатели любого ранга остро восприни­мают престижные моменты. Иначе как объяснить, что предметы роскоши пользу­ются высоким спросом и в тех странах, где ни разу не видели рекламы подобных това­ров.

И все же некоторым видам рекламы не повредило бы увеличение информатив­ности. Это ни в коей мере не означает, од­нако, что она должна, на радость некото­рым критикам, состоять лишь из описания продукта и указания цен.

Какой же молодой человек, ухаживая за девушкой, ограничится утверждениями о том, что ему ничто не препятствует всту­пить в брак?

9. Занимается ли реклама манипулированием?

Уже давно история, которую я хочу рассказать, признана вымышленной, и тем не менее ее постоянно преподносят как «научный факт»:

В одном из кинотеатров Нью-Джерси американская рекламная фирма проводила эксперименты по «подсознательной рекла­ме». Во время демонстрации фильма на экране периодически появлялась, всего на долю секунды, реклама сливочного моро­женого. Продолжительность рекламы была настолько мала, что она воспринима­лась зрителями лишь на уровне подсозна­ния. Продажа же сливочного мороженого возросла на 60%.

Этот случай описан в книге амери­канского журналиста Вэнса Паккарда «Тайные обольстители».

Так что же скрывается за этой истори­ей? Да ничего. Даже если считать, что сама она довольно поучительна. Как выяснил доктор Хорст Бранд из Института социаль­ной психологии в Кельне, никому так и не удалось найти эту пленку. Сам же немец­кий учёный — лицо весьма заинтересован­ное, так как он постоянно собирал и скру­пулезно анализировал все факты о случаях подсознательной рекламы. Кстати, все экс­перименты, проведенные по указанной мо­дели, не дали никаких результатов.

Все серьёзные психологи и социологи сходятся в одном: даже с помощью ещё бо­лее изощренных методов невозможно за­ставить человека сделать что-то против его воли. Каждый политик, каждый проповед­ник, каждый производитель рекламы зна­ет, как фантастически трудно склонить че­ловека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара. По этой же причине не­возможно продать покупателю товары с помощью хитроумных и скрытых манипу­ляций.

Если же спросить людей, которые считают рекламу одним из средств мани­пуляции сознанием, чувствуют ли они на себе это «подспудное» воздействие рекла­мы, то в ответ раздается категоричное «нет». Потому что им хватает благоразу­мия не подаваться уговорам приобрести то, что им не нужно, или сделать то, чего они не хотят. Нельзя же в таком случае отказывать в здравом смысле и своим со­гражданам.

10. Реклама и материализм

Тот, кто живет в тесной квартире в старом доме, стремится получить или при­обрести просторное жильё в новостройке. Тот, у кого есть стиральная машина, мечта­ет и о посудомоечной.

Человеку свойственно, несмотря на имеющиеся исключения, постоянное стремление к улучшению своего благосо­стояния, к приращению собственности. Можно по разному относится к этому стремлению, восхвалять или ругать, но оно — в природе человека. Это стремление к материальному существовало бы и без рекламы и даже без вещей, способных в данный момент удовлетворить это стрем­ление. Человек в этом случае просто научился бы изготовлять их сам. Доказа­тельством тому — вся история человече­ства.

Опять непременно раздадутся голоса, обвиняющие именно рекламу в «разжига­нии» потребительских страстей и накопи­тельства, в «соблазнении» человека мате­риальными предметами в ущерб его ду­ховному и культурному развитию.

Если бы это соответствовало действи­тельности, то понятия «благосостояние» и «существование человека» стали бы взаимоисключающими и самым развитым в духовном плане был бы человек бедный. Тогда бедные народы были бы несравнен­но более развитыми, чем богатые, и смог­ли бы внести свой неоспоримый вклад в развитие всего человечества. Вот, правда, доказательства этому трудно подобрать.

Конечно, не выдерживает критики и противоположная точка зрения, когда уро­вень духовного и культурного развития ставится в прямую зависимость от уровня благосостояния. Как не выдерживает кри­тики и попытка поставить на любое стрем­ление к благосостоянию клеймо «грубого материализма» и обвинить во всех грехах рекламу. Материализм не исчезнет, если в мире не станет благосостояния и рекламы.

Благоразумнее было бы противопо­ставить потребность к материальному и потребность к духовному — усилить «кон­куренцию» между ними. Современный гражданин прекрасно знает, что мате­риальное богатство — это еще не всё. И ка­жется, что это знание обогащается и креп­нет по мере роста его материального благосостояния. Ибо сегодня его стремле­ние к удовлетворению духовных потреб­ностей, интерес к духовным и культурным ценностям возросли, как никогда. И эта по­требность нуждается в стимулировании. С помощью рекламы.

Comments (Close):4

  1. Kiri4V
    10/12/07

    Хорошая статья. Кое-что новое узнал и осознал, а то крутится в голове, а выразить — никак.

    Только замечание по цитате:
    «Каждый политик, каждый проповедник, каждый производитель рекламы знает, как фантастически трудно склонить человека к тому или иному мировоззрению, к той или иной религии, к покупке того или иного товара»

    отдельного человека может и трудно склонить, но управление массами — совсем другое дело, и кажется, эффективнее в разы. И вопрос возникает, к кому обращается реклама в первую очередь — к индивиду или к обществу?

  2. 10/12/07

    Я согласен с психологами и социологами, ведь трудно переубедить того, у кого есть собственное хорошо обоснованное мнение. Совсем другое дело, когда потребителю всё равно сыр какой фирмы купить… и тогда он купит тот сыр, который видел в рекламе, тот, название которого на слуху.

  3. Анна
    12/02/17

    Есть телевизионные рекламные роли­ки настолько глупые, что возникает не­преодолимое желание выключить телеви­зор… Как верно подмечено! Наша компания заказывала рекламу и каждый раз нас уверяли, что это будет работать… Но эти ролики не интересно было смотреть даже сотрудникам! Когда мы поняли, что это не работает, стали искать другой подход. Отнеслись к роликам, как к искусству, а не способу навязать товар. Искали рекламные студии, наши креативную — RINO (кому интересно: http://rinotits.com/work). Долго спорили о концепции роликов — но результат нас поразл: реклама работала, спорить мы перестали и доверились их дизайнерам.
    Запомните, не стоит вкладывать деньги в то, что раздражает потребителя. Найдите путь сделать что-то достойное и клиент придёт. Плюс — хорошая имиджевая добавка с помощью грамотной рекламы.

  4. 12/06/06

    Добрый день.
    Меня зовут Михаил, я запустил новый проект по рекламе. В 2005 году в Великобритании был создан сайт который имел большую популярность и для участников проекта принес много новых клиентов, про него можно найти много статей в интернете, или например ознакомиться вот тут http://ru.wikipedia.org/wiki/Milliondollarhomepage.com , мой сайт создан для России http://www.stenanamillion.com, будет иметь такую же популярность, при условии что найдутся люди и компании которые не побояться принять участие в проект. Попробуйте рискнуть, вложения минимальные, все ответы на вопросы можно найти на сайте за 3 минуты.
     
     
    Спасибо за уделенное время. 
    По всем вопросам пишите на электронную почту.
    p/s: Если у Вас есть возможность озвучить это например в новостях своего сайта или друзьям, буду очень признателен! Надеюсь на сарафанное радио =)

    _____________________________
    e-mail: stenanamillion@mail.ru
    http://www.stenanamillion.com