Рубрика: Маркетинг

Диссонансный product placement


Максимального психологического влияния на потребителя через product placement можно добиться при профессио­нальном сочетании четырех основных составляющих успе­ха:

  • сюжет
  • мизансцена
  • Герой
  • продукт

Это значит, что продукт, продвигаемый через product placement, не проти­воречит образу Героя и его стереотипному восприятию у аудитории. Мизансцена, в которой рекламируется продукт, должна быть максимально органично вплетена в сюжет произведения, а использование в ней продукта психологи­чески уместно и художественно оправданно.

Если гармоничное сочетание этих основных параметров оказывается нарушенным, то скрытую рекламу можно счи­тать неудачной, поскольку сцены с использованием про­дукта будут вызывать когнитивный диссонанс.

Американский психолог Л. Фестингер подчеркивал, что впадая в состояние когнитивного диссонанса, человек ис­пытывает негативный драйв — сродни боли, голоду или жа­жде. И это не лучшим образом сказывается на его воспри­ятии окружающей и художественной действительности. Понятно, что в случае, если рекламное послание воспринимается че­ловеком в негативных психологических условиях, то оно не доходит до адресата.

К признакам диссонансного product placement относятся отсутствие у рекламного сообщения творческой нагрузки, дезинте­грация сюжета произведения в результате введения послания, психологический конфликт с образом Героя. При соединении этих факторов product placement превращается из завуалированной, скрытой формы рекламы в обычную, способную вызвать у зрителей (читателей) достаточно силь­ное раздражение или разочарование теми профессионала­ми, которые не позволили зрителю (читателю) наслаждаться произведением как единым целым и заставили его понять их замысел. А если зритель с легкостью проник в рекламный замысел творцов, значит, работа их сделана топорно и зритель разочарован.

То же самое происходит в случае, когда, желая отрабо­тать заказ, режиссер идет на компромисс и довольно долго держит на первом плане товар, продвигаемый через product placement. Это также считается непрофессиональным, нару­шающим хроноэффект подходом. Продукт не может затме­вать собой сюжет и главных героев. Классический пример диссонансной рекламы в российском кинематографе — продви­жение коллекции вин «Талисман» в телесериале «Главные роли». Там нарушены все заповеди профессионального pro­duct placement: бутылки показывают крупным планом, они выставлены рядком на первом плане, камера старательно наезжает на бутылку, застывая на крупном плане, чтобы можно было рассмотреть логотип и т. д.

К диссонансным product placement в одном из россий­ских телесериалов, где отчетливо просматривается нару­шение культурно-потребительских кодов «Герой — Про­дукт», можно отнести product placement корма «Вискас» (телесериал «День рождения Буржуя-2»). Главный герой, претендовавший по сценарию на то, чтобы его воспринима­ли суперменом (во всяком случае так «читался» замысел авторов сценария и режиссера), и игравший роль супер­мена и очень богатого человека, явно диссонировал с кор­мом не очень высокого класса, что заставляло телезрителей недоумевать, вместо того чтобы следить за сюжетом и по­путно запоминать предлагаемую модель поведения героя, а вместе с ней и рекламируемый продукт. Материальное и статусное положение героя, который своего любимого ко­та должен кормить как минимум кормом класса «премиум», не соответствовало марке рекламируемого продукта и ме­шало ее эффективному восприятию. Более того, в этом до­статочно динамичном фильме, где врут, предают, унижают, убивают и спешат, спешат, спешат… не очень уместны ахи и вздохи по поводу корма пусть даже и для очень любимого кота. Вот если бы была прописана сцена, в которой Буржуй отправляет своего любимца на каникулы в деревню к вновь обретенной бабушке, та, не решаясь потратить огромные, с ее точки зрения, суммы на дорогой кошачий корм, поку­пает ему дешевого, а кот начинает предпочитать его всем прочим кормам… Тогда любой текст, вложенный в уста Бур­жуя для продвижения этого бренда, был бы органичным и оправданным.

Планируя и прописывая сцены со скрытой рекламой, со­здатели художественных произведений сталкиваются со сложной задачей. С одной стороны, продвигаемый продукт должен гармонировать с произведением, с другой стороны — рекламодатель требует, чтобы бренд позиционировали ярко и показывали зрителям непременно в самом выгодном свете. Ведь замеченный бренд — это возврат инвестиций и боль­шие прибыли для рекламодателя.

Вот и получается, что при непрофессиональном подходе страдает сама технология. На скорую руку прописанные сцены выглядят неуклюже и неуместно: они портят фильм и скорее наносят ущерб бренду, чем помогают его популя­ризации.

Может, именно по причине спешки (обычное дело при киносъемках) или по иной, неведомой нам, причине в пер­вом отечественном блокбастере «Дневной дозор» скрытую рекламу заметили более половины зрителей.

При ответе на открытый вопрос (без подсказки), рекламу каких товаров зрители заметили в фильме, почти 40 % респондентов, видевших фильм, назвали в об­щей сложности около 50 брендов, которые, по их мнению, «участвовали» в блокбастере. Брендами-лидерами, присут­ствие которых в «Дневном дозоре» не осталось незамечен­ным наибольшим количеством респондентов, по результа­там опроса, стали пиво «Старый мельник» и автомобиль Mazda.

Зрители заметили также марки пива и напитков: Red Bull, «Балтика», «Бочкарев», «Клинское», «Невское», Nemiroff, Coca-Cola; автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsu bishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желто такси, Икарус, ЗИЛ; сигареты Marlboro, электронику Sam­sung, рекламу таких фирм, как D&G, Adidas, «Аэрофлот», «Кристалл», «Ледниковый период», «Люксор» (сеть киноте­атров), «Ретро FM», «Сбербанк», Ф/К «Локомотив», LG, Siemens, «БиЛайн», «Комбелга», Rambler, «Depo компью­тере»; такие продукты питания, как пельмени «Сам Самыч», сырок «Дружба», рестораны «Корчма» и «Храм дракона».

Наверное, заказчики могут только радоваться тому, что не зря вложили деньги за скрытую рекламу в этот фильм… Вот только количество замеченных и использованных в фильме брендов слишком велико. Профессионалы product placement убеждены, что в одном фильме не следует ис­пользовать более пяти-шести брендов вообще, причем не более одного в своей группе товаров. В «Дневном дозоре» только марок пива, замеченных зрителем, оказалось шесть. И здесь уместно заметить, что при таком продвижении брендов пива неумолимо происходит поглощение одного бренда другим.

Скрытая реклама в совсем новом фильме 2008 года куль­тового режиссера Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение» также продемонстрировал, мягко говоря, не­уважительное отношение к зрителю и яркий диссонансный product placement. Много лет назад в одном из журналов была опубликована рецензия на роман Булата Окуджавы «Путешествие дилетантов» под едким, но очень точно выразившим мысль критика названием — «Кушайте больши­ми ложками. Все ваше». Именно это название приходит в голову, когда видишь в фильмах культовых режиссеров и авторов лоскутную рекламу.

Новая «Ирония судьбы. Продолже­ние» вся завязана на product placement. Герой Сергея Без­рукова — типичный современный менеджер, соблюдающий этот символический код и в одежде, абсолютно не к месту повязывает и носит желто-черный, очень узнаваемый шар­фик «БиЛайн», произносит фразы типа «Наша телефонная’ компания…» и т. п., весь фильм не снимает bluetooth и говорит по мобильному телефону. Телефоны в этом фильме — такие же главные герои, как и персонажи Сергея Безрукова, Константина Хабенского, Лизы Боярской. Они везде — на столах, в руках героев, на сиденьях автомобилей. Авторы фильма настоятельно подчеркивают, что без мо­бильного телефона жизнь бы остановилась. Все это может быть и так — как посмотреть, но вопрос в качестве интегра­ции product placement компании «БиЛайн».

Аромат pro­duct placement, как у хорошего вина или тонких дорогих ду­хов, должен быть едва уловим, и тогда он манит, завораживает, вызывает желание еще и еще раз насладиться этим магическим запахом. А когда он сродни запаху чеснока, то вызывает рефлекторное желание отшатнуться. Слишком яв­ная скрытая реклама, предлагаемая зрителям «большими ложками», наносит ущерб художественному качеству кина и вкусу зрителя, а также ущерб рекламодателю, вложивше­му в фильм немалые деньги. Компания «БиЛайн», вклады­вая деньги в производство фильма и product placement, рас­считывала на продвижение имиджа, делая ставку на то, что бренд не просто появляется в кадре, а становится неотъем­лемой частью сюжета фильма. Так оно и случилось, но ос­тался вопрос качества интеграции бренда и имиджа. И еще: от этой навязчивой интеграции «БиЛайн» очень сильно по­страдал сюжет и качество самого фильма. Потому что зри­телю непонятно, чего этот карьерный менеджер (С. Безру­ков) срывается по первому звонку в новогоднюю ночь, реа­гируя на зов среднестатистической гражданки, шатается по крышам, непременно желая починить сотовую станцию. Де­лает он это в узнаваемом шарфике «БиЛайн», который про­тиворечит его облику и одежде, а значит — психотипу. На­вязав зрителю «БиЛайн», сделав это «в лобовую», создате­ли фильма скорее нанесли урон имиджу компании, которая своим назойливым мельканием к месту и нет мешала смот­реть продолжение такого любимого фильма.

Кроме «БиЛайн» в новом фильме оказались замеченны­ми бренды пива «Золотая бочка», водки «Русский стандарт», автомобиля Toyota Camry, часов Rolex, кофе Nescafe Gold, майонеза Calve, косметики Faberlic, нового желтого такси, икры «Горячий Бочонок», рыбных продуктов «Исландка», шоколада Nestle, «Тройка», «Диалог», телефонов Nokia, «Аэрофлота».

Comments are closed .