Рубрика: Маркетинг

Дискуссии о рекламе


Что такое реклама — пустая растрата ресурсов или она выполняет важную ответственную функцию? Оценка общественной ценности рекламы порождает жаркие споры. Давайте рассмотрим позиции критиков и адептов рекламы.

Критика рекламы. Критики рекламы утверждают, что основная ее цель — манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит скорее психологический, нежели информационный характер. Рассмотрим, к примеру, типичную телевизионную рекламу какой-нибудь марки слабоалкогольного напитка. В ней, скорее всего, не содержится сведений ни о цене напитка, ни о его качестве. Рекламный ролик демонстрирует нам группу счастливых молодых людей на пикнике с банкой этого напитка в руках. Цель рекламы состоит в передаче подсознательного обращения к зрителю: «Вы можете иметь много друзей и быть такими же счастливыми, если вы будете покупать наш напиток!».

Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициацию желания, которого иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что предлагаемые им товары в гораздо большей степени отличаются друг от друга, чем на самом деле. Обостряя восприятие отличительных характеристик продукции и способствуя форми­рованию приверженности определенной марке товаров, реклама делает потребите­лей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов, и при менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защита рекламы. Адепты рекламы указывают, что основная цель рекламы — обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек. Эта информация позволяет потребителям осознанно выбрать необходимый им товар. Таким образом, эффективность рыночного распределения ресурсов повышается.

Защитники рекламы утверждают, что она способствует повышению интенсив­ности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей о всех функцио­нирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, так как она привлекает к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

С течением времени политики пришли к выводу, что реклама действительно способствует повышению уровня конкуренции. Возьмем, к примеру, государственное регулирование деятельности представителей таких профессиональных групп, как адвокаты, врачи и фармацевты. В прошлом их профессиональные организации приложили немало усилий, для того чтобы убедить правительства штатов наложить запрет на рекламу в этих областях на том основании, что она якобы противоречит профессиональной этике. В последние годы, однако, сложилось мнение, что основной эффект запрета рекламы — ограничение конкуренции; многие законы, запрещавшие информирование потребителей о профессиональных услугах, были отменены.

Comments are closed .