Организационная стратегия в маркетинге

В практике хозяйствования в условиях рынка выработались рекомендации по созданию и функционированию службы маркетинга. Она, как правило, выполняет следующие функции:

• рекомендует наиболее выгодные и перспективные рыночные сегменты
• определяет товарные группы и ассортиментные ряды, обладающие наибольшей вероятностью продаж
• прогнозирует объемы продаж и тенденции их изменений во времени по всему жизненному циклу продукции вплоть до спада спроса и снятия товара с производства
• рекомендует оптимальные каналы сбыта, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребителя»
• вырабатывает имидж предприятия и пути продвижения на рынок
• контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия в соответствии со своими рекомендациями и прогнозами

Организация и структура отдела маркетинга существует как бы в четырех измерениях:

• функциональная (маркетинговые функции)
• товары и группы товаров
• география сбыта (регионы)
• сегменты рынка

Функциональная структура отдела маркетинга позволяет четко разграничить действия подразделений, групп отдела, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, рекламу и стимулирование сбыта, сервис, продажи. Этим обеспечивается функциональная специализация, устраняется дублирование. Но эффективность такой организационной структуры существенно снижается в условиях широкого ассортимента, отраслевой диверсификации (расширения сфер деятельности), обширной географии рынков сбыта.

Товарная структура применяется, если ассортимент продукции настолько широк, что функциональная структура не способна обеспечить эффективный маркетинг. В этом случае подразделения формируются по отдельным товарам, их группам, обеспечивая практически независимый маркетинг по каждому из товарных направлений. При этом менеджер или группа занимаются только «своим» товаром, реализуя все функции маркетинга. Разумеется, при выполнении одинаковых маркетинговых функций может осуществляться взаимодействие между специалистами по различным товарам, однако в основном это касается обмена опытом, а не выработки единой стратегии.

В рамках товарной структуры в каждой группе отдела может быть возобновлена (на подчиненных началах) функциональная структура. Товарная структура имеет преимущества — профессиональное знание товара, чуткая реакция на изменения ситуации с конкуренцией. Однако при такой организации вполне возможно дублирование в исследовательской работе, развитии каналов и сетей сбыта и т. д. С расширением ассортимента товарно-структурированный отдел маркетинга получает основание для почти неограниченного роста штата персонала, поэтому чаще группы формируют лишь по важнейшим товарам.

Структурирование по географии рынков сбыта считается выгодным, если номенклатура товаров в каждом регионе неширока. В этом случае приоритет отдают профессиональному знанию местных особенностей, традиций, образа жизни, запросов жителей данного региона с учетом демографии и культуры. Однако такая структура не гарантирует необходимой компетентности сотрудников в вопросах ассортимента и качества товаров, стратегии конкурентов по отрасли, в функциональных проблемах маркетинга, поэтому географическая структура чаще выступает как вспомогательная, то есть как подструктура, по отношению к функциональной, товарной.

Структура, ориентированная на определенные сегменты рынка, бывает как отраслевой, так и межотраслевой. Отраслевая структура дает хорошие результаты в подборе поставщиков, технологической конкуренции, хорошо увязывается с деятельностью различных специализированных производственных подразделений предприятия. Межотраслевая рыночная структура дает возможность осуществлять комплексную сбытовую политику на основе глубокого знания особенностей данного сегмента рынка, прогноза его динамики. Но и в этом случае могут значительно ослабляться связи персонала при реализации одинаковых маркетинговых функций, становится возможным неоправданное разрастание штата персонала, ситуация чревата конфликтами в связи с попытками обеспечить прирост «своего» сегмента рынка в производстве в целом.

Понятно, что выбор варианта организационной структуры отдела маркетинга тесно связан с маркетинговой стратегией предприятия, ею определяется и ей служит.

Многое зависит и от структуры самого предприятия, наличия в нем обособленных отделений и филиалов. Если структура предприятия носит достаточно разветвленный характер, возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:

• формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях и филиалах (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления
• организация наряду с отделами маркетинга в филиалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий
• формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего общую стратегию и программу маркетинга и руководящего работой подразделений в филиалах, отделениях

Организация маркетингового подразделения, ориентированного только на внешний рынок, то есть экспортного, обычно не практикуется. В условиях, когда внешний рынок характеризуется другой степенью товарного наполнения и предъявляет качественно иные требования к маркетинговой деятельности, чем внутренний, такое подразделение может быть создано, но на временных основаниях, с перспективой переноса экспортных требований (как правило, более жестких) на продукцию для внутреннего рынка.

Организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия во многом зависит от того, насколько его структура в целом отвечает принципам маркетинга.

Если предприятие ориентировано на производство (а это бывает еще очень часто), то и большинство его отделов, структурных единиц оказываются заинтересованными не в реализации маркетинговых целей, а лишь во всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчики продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда качественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудозатрат, характерная для производственных подразделений, входит в противоречие с необходимостью улучшения потребительских свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребностям рыночного спроса. В сфере финансирования работники, как правило, ориентированы на сиюминутные прибыли, с трудом допуская вложения дополнительных средств в завоевание авторитета фирмы у покупателей. Предприятие, ориентированное на производство, стремится обычно минимизировать и потребительский кредит, ставя весьма жесткие условия покупки и оплаты товара. Подобная целевая ориентация неизбежно приводит к конфликтам с отделом маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта разбросаны, то есть подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы не отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе.