Рубрика: Cельхозмаркетинг

Функциональный подход

Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге — разделение процесса на функции и анализ выполнения этих функций.

У специалистов нет единой классификации функций маркетинга — в перечнях, предлагаемых различными авторами, можно насчитать от 8 до 30 видов деятельности.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар. Как покупка, так и продажа товара непосредственно связаны с переговорами о наиболее выгодных условиях сделки. При этом продажа товара понимается в широком смысле и включает то, что мы иногда называем коммерцией, то есть рекламу, другие виды продвижения товара на рынок, определение объема и упаковки товара для розничной торговли, работу с потенциальным покупателем и т. д.

Материальные (физические) функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара.

Функция хранения призвана обеспечить наличие товара в тот момент, когда потребитель нуждается в нем. Важность функции хранения в системе маркетинга определяется сезонностью сельскохозяйственного производства.

Функция транспортировки главным образом обеспечивает доставку товара в тот пункт, где потребитель хочет этот товар приобрести. Выполнение этой функции связано с выбором соответствующих видов транспортных средств и маршрутов перевозок, поскольку они серьезно влияют на транспортные расходы. К функции транспортировки обычно относят также операции по подготовке к отгрузке и погрузочно-разгрузочные работы.

В широком понимании в систему маркетинга входит и функция переработки продукции, которая включает все виды производственной деятельности, связанные с изменением формы продукта, например переработку скота на мясо, консервирование овощей и фруктов, и т. д.

Обеспечивающими называют такие функции, которые создают возможности для бесперебойного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга. Они не связаны непосредственно ни с изменением права собственности на товар, ни с его физическим перемещением. Однако без них современная система маркетинга окажется недееспособной. Обеспечивающие функции можно сравнить со смазкой, которая необходима для работы «машины» маркетинга.

Функция стандартизации обеспечивает установление и поддержание единых требований к продукции, как качественных, так и количественных. Эта функция существенно упрощает функции покупки и продажи, поскольку позволяет торговать товарами по образцам и описаниям. Она таким образом обеспечивает возможности торговли крупными партиями товаров, что очень важно в условиях рыночной экономики. Стандартизация — основа эффективного процесса ценообразования. Она также упрощает процесс концентрации производства, поскольку позволяет группировать однородные партии товаров при отгрузке их из пункта производства. К функции стандартизации относят и такие виды деятельности, как контроль качества продукции, различные виды государственных и отраслевых инспекций, отдельные вопросы упаковки и тары, и т. д.

Функция финансирования — использование денег для обеспечения операций в системе маркетинга. Путь продукции от фермы до потребителя, с момента реализации сырья фермером до момента приобретения конечной продукции, требует участия капитала. В каждый конкретный момент на этом пути кто-то должен финансировать хранение и передвижение товара. Период этот может продолжаться год и более (для консервной промышленности) или быть очень коротким ( скоропортящаяся продукция). Финансирование может осуществляться путем кредитования или же использования собственного капитала.

Принятие риска — восприятие возможности убытков при маркетинге продукции. Риск бывает физическим и рыночным. Физический риск имеет место в связи с порчей продукции из-за пожара, ветров, землетрясений, воздействия низких или высоких температур. Рыночный риск связан с изменением стоимости продукции. Неблагоприятные изменения цен могут означать серьезные убытки для продавца. Изменения во вкусах потребителей также могут отрицательно сказаться на спросе на продукцию. Изменения в действиях конкурентов могут привести к потере части покупателей. Со всеми этими видами риска приходится сталкиваться в маркетинге.

Функция изучения рынка предполагает сбор, анализ и распространение разнообразной информации, необходимой для нормального функционирования системы маркетинга. Маркетинг не может быть эффективным в информационном вакууме. Эффективный механизм ценообразования предполагает наличие хорошо информированных покупателей и продавцов. Правильные решения о том, сколько можно позволить себе заплатить за товары или какую ценовую стратегию выбрать при их продаже, требуют большого объема разнообразной информации. Как и другие функции маркетинга, функция изучения рынка может выполняться специалистами в этой области. С другой стороны, каждый, кто продает и покупает товары, оценивает доступную рыночную информацию и, следовательно, выполняет данную функцию.

Функциональный подход имеет дело с операциями, которые должны быть выполнены; он не связан с исполнителями этих операций. Анализ функций посредников особенно полезен при оценке затрат на маркетинг. Розничная торговля обычно требует значительно более высоких расходов, чем оптовая. Функциональный подход, однако, указывает на комплексный характер розничной торговли.

Этот подход полезен также для понимания различий в затратах на маркетинг различных товаров. К примеру, скоропортящаяся продукция часто требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения. Эта разница в затратах может объясняться разницей в сложности выполнения функций транспортировки, хранения и принятия риска. Важной составляющей затрат на маркетинг являются также затраты на переработку продукции.

Функции маркетинга влияют не только на затраты, но и на ценность продуктов для потребителей. Функции переработки, транспортировки и хранения обеспечивают потребности покупателя в отношении формы, места и времени приобретения продукта. Функции обмена и обеспечения рынка «смазывают» рыночный механизм и делают это с меньшими затратами, чем если бы за эти функции взялись сами фермеры или потребители.

Оценивая функции маркетинга, следует рассматривать как затраты, связанные с реализацией этих функций, так и выгоды, которые можно получить в результате их реализации. Добавленную стоимость от реализации той или иной функции маркетинга всегда следует сравнивать с затратами на реализацию этой функции.

Исключение посредника из цепочки маркетинга означает передачу функции маркетинга (вместе со связанными с ней затратами) другому лицу. Например, фермеры могут обойтись без услуг брокеров и комиссионеров, если возьмут на себя функции хранения, продажи и транспортировки продукции. Группа потребителей продуктов может обойтись без магазина розничной торговли, если будет закупать сравнительно крупные партии продуктов через оптовую торговлю. Однако в этом случае потребители должны взять на себя часть функций, обычно выполняемых розничной торговлей: хранение, стандартизацию и — в определенной степени — транспортировку. В результате затраты на реализацию функции маркетинга могут быть снижены, однако сама функция не может быть исключена из процесса маркетинга.

Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами или организациями. Можно представить ситуацию, когда все функции маркетинга выполняются одной и той же фирмой, полностью контролирующей поток продукции от фермы до прилавка. С другой стороны, имеются узкоспециализированные фирмы — железнодорожный транспорт, брокеры или спекуляторы на зерновой бирже, которые выполняют только одну функцию маркетинга. Зерно можно непосредственно после уборки отгрузить с фермы и отправить в город, но его можно и хранить на ферме, отправить на рынок позднее. Существуют сложившиеся комбинации выполнения функций маркетинга: переработчики обычно сочетают функции хранения, переработки и транспортировки, в то время как многие фермеры рассматривают хранение как неотъемлемую часть фермерской деятельности. Но в целом в системе маркетинга наблюдается большое разнообразие специализированных фирм.

С функциональным подходом к маркетингу связаны две проблемы: все ли функции в системе маркетинга выполняются и эффективно ли они выполняются? Поскольку выполнение функций маркетинга увеличивает ценность продукции, а следовательно, и затраты, простое сокращение числа функций не может быть оправданным. Поэтому рекомендуется пользоваться следующим правилом: дополнительные функции и услуги в системе маркетинга целесообразны до того момента, пока затраты на их реализацию не начинают превышать дополнительный доход, который они приносят. На практике очень сложно установить этот момент. Важно также определить уровень специализации при выполнении различных функций маркетинга, поскольку некоторые функции наиболее эффективно реализуются узкоспециализированными фирмами, другие могут быть с успехом совмещены в рамках многопрофильных фирм.

Comments are closed .