Рубрика: Маркетинг

Цели и задачи рекламного менеджмента

Цели рекламного менеджмента
Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хо­рошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или буду­щей рекламы, а также определение ее задач явля­ются одним из главных звеньев в системе реклам­ного менеджмента.

В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управ­ления или результата действия, задача — как вы­явление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повсед­невной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в за­падной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотно­сится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распрост­раненный термин «objective» может быть переве­ден на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача».

Известно, что целью любой коммерческой орга­низации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную мар­кетинговую цель — продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достиже­нии маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: то­варов, услуг или идей. При этом реклама выполня­ет свою специфическую функцию — воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатыва­ется и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является произ­водной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи явля­ется важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и реклам­ный бизнес. От того, насколько четко и ясно опре­делена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются ре­зультатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее зна­чимого из них для конкретной ситуации способству­ет правильному определению главной цели разра­батываемой рекламы или рекламной кампании.

 

Таблица. Факторы, определяющие выбор цели рекламы

группы Факторы
1 Специфика объекта рекламирования:

  1. товар (услуги)
  2. фирма — имиджевая реклама фирмы
  3. товарная марка — бренд-имидж товара
2 Особенности товара:

  1. товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения
  2. категория, стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
3 Маркетинговые цели фирмы:

  1. расширение сбыта
  2. введение нового товара
4 Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара):

  1. ознакомление с товаром
  2. подкрепление знаний о товаре
  3. расширение знаний о товаре и некоторые другие
5 Особенности потребительской аудитории:

  1. сегментация потребителей
  2. иерархия степеней воздействия на потребителя
6 Включение в другие виды маркетинговой

деятельности фирмы:

  1. продвижение и сбыт товара
  2. цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров
  3. информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей
  4. информирование потребителей, ищущих товар
  5. внутрифирменное информирование и сбыт
  6. дополнение к другим рекламным средствам
7 Финансовые возможности фирмы:

  1. рекламный бюджет
  2. средства размещения рекламы

В таблице отражены семь групп факторов, кото­рые могут оказать решающее влияние на выбор рек­ламной цели фирмы-производителя.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для рас­ширения его продаж, саму фирму для формирова­ния имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение цели рекламирования товара осуще­ствляется через постановку таких конкретизирую­щих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географи­ческий район, привлечь новый сегмент потребите­лей и т.д.

Цель — создать имидж организации — может включать в себя такие конкретные задачи, как выз­вать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидиро­вать предубеждения по отношению к фирме, сооб­щить потенциальным потребителям об успехах фир­мы и т.д.

Цель рекламной кампании — создание бренд-имиджа — требует серьезной предварительной под­готовки, анализа категорий товаров, чью марку фир­ма решила пропагандировать, а затем и выбора ком­плекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы — категориальные разновидности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственно­го назначения имеют много общего, однако они воз­действуют по-разному на потребителей. В первом случае — это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором — на его созна­ние. Естественно, что при постановке цели комму­никации с данными двумя категориями покупате­лей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Цель рекламы может также выступать как функ­ция категории стоимости продукта. В данном слу­чае речь идет о продаже дорогих и дешевых това­ров. Для дорогих товаров процесс решения потре­бителя о покупке обычно затягивается на достаточ­но продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный авто­мобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу — постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя доро­гостоящих качественных вещей — должна выпол­нять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламиру­ются товары в упаковке или другие товары массо­вого спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спро­са. Цель рекламы таких товаров — овладеть вни­манием широкого круга потенциальных потребите­лей, вызвать их незамедлительную реакцию на со­общение, т.е. пойти и купить рекламируемый то­вар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой реклам­ных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинго­вые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового това­ра на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расшире­ние рынка сбыта товара. Она может быть конкре­тизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих):

  • увеличить коли­чество покупателей
  • увеличить число повторных покупок товаров фирмы

Реклама, направленная на достижение этих це­лей, должна способствовать завоеванию новых по­купателей, перехвату их у конкурентов, поддержа­нию интереса постоянных покупателей путем со­здания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличе­нию сбыта товаров могут входить также следующие:

  • удлинить период продаж товаров. Часто это ка­сается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж
  • увеличить частоту поступления товара на рынок
  • расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами

В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при со­хранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель — введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кам­пании разрабатывается целая система целей, направ­ленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использовать­ся в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эф­фективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах мас­совой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные сред­ства в данном случае подчинены одной цели — внедрению нового продукта на рынок.

Такая рекламная кампания должна быть тща­тельным образом подготовлена. Исследования по­казывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от на­личия в структуре рекламной кампании следующих стадий:

  • предварительная подготовка технической лите­ратуры, брошюр, необходимых сведений
  • подготовка образцов и вспомогательных средств; ознакомление с новым товаром работников ди­лерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий
  • рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу
  • подготовка рекламного материала для СМИ: со­держание рекламы, наброски, фотографии, истории; организация пресс-конференций; составление графика рекламирования и выста­вочных мероприятий
  • организация прямой рассылки рекламных мате­риалов
  • помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой ин­формации

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой груп­пы, соотносящиеся со стадиями продвижения то­вара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потре­бителя, а на стадиях его продвижения — цель под­держания или усиления рыночного положения это­го товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового то­вара. Следует дополнить их описание еще несколь­кими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важ­но, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о са­мой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете (жур­нале) знакомое название фирмы, способствует пози­тивному восприятию им предлагаемого нового това­ра. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жиз­ненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положи­тельную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от об­стоятельств разные цели:

  • поддержание установившихся объемов продаж
  • борьба с конкурентами
  • сравнение с конкурирующими товарами
  • расширение рынка сбыта
  • смещение на определенный рыночный сегмент
  • постепенное изъятие товара из продажи
  • и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработ­ка рекламы и удачный выбор средств ее размеще­ния.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенно­сти категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации по­требителей, когда товар фирмы предназначен опре­деленной группе людей, связанной какими-то об­щими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

  • возрастные особенности
  • пол
  • образовательный ценз
  • характер потребностей и мотивов
  • материальные возможности
  • принадлежность к определенному социальному слою
  • и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и до­стигаться всевозможными видами и формами рек­ламы.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она про­пагандирует товары массового спроса.

В литературе, отражающей проблемы управле­ния рекламой, существует теория иерархии степе­ней воздействия рекламы на потребителя. Она свя­зана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп:

  • Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ниче­го не знают о существовании товара.
  • Вторую груп­пу составляют люди, что-то слышавшие о товаре.
  • Третья группа включает будущих покупателей, кото­рые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах.
  • Четвертая груп­па состоит из людей, которым этот товар нравится.
  • В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных.
  • Шестая груп­па — это очень близкие к покупке люди. Они уве­рены, что должны купить этот товар.
  • И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или покупает товар.

Эта теория имеет непосредствен­ное отношение к постановке рекламных целей, ко­торые ранее были соотнесены нами с целями выхо­да и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализиро­ваться за счет постановки на каждой стадии влия­ния на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пя­тую группу. Цель окончательного завоевания поку­пателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизировала как задача убедить клиен­та в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как доволь­ны те, кто купил этот товар.

Шестая группа включает в себя факторы, опре­деляющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных — создает пред­посылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы в подобных обстоятельствах со­стоят в том, чтобы подготовить покупателя к поло­жительному восприятию последующих торговых опе­раций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации та­кого использования рекламы довольно часты.

Первый пример. Цель рекламы — способство­вать успешной торговой деятельности персонала мар­кетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, тор­говой организации.

Достижение этой цели возможно принципиаль­но двумя путями. В первом случае реклама направ­лена конечному покупателю, ее задача заключает­ся в том, чтобы, воздействуя на потребителя, выз­вать у него желание купить товар. Пользуясь све­дениями из рекламы, покупатель пойдет за покуп­кой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил на­звание «demand-pull», т.е. вызвать, создать спрос (от анг. слова to pull — тянуть ручку на себя, закры­вать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).

Однако часто фирме важно сформировать поло­жительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей — у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае фирма создает креативную рекламу или организует спе­циальную рекламную кампанию для данной кате­гории потребителей — для посредников. Цель такой рекламы — убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение актив­ности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название «demand-push», т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от анг. to push — тянуть ручку от себя, открывать).

Как правило, на таких потребителей-посредни­ков рассчитана часто реклама товаров промышлен­ного назначения. Наиболее эффективными средства­ми достижения целей demand-push являются пря­мая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.

Второй пример. Реклама имеет целью помочь непосредственно в продаже или предложении това­ра. Существуют категории потенциальных потреби­телей, к которым работник торговли непосредствен­но не может подступиться или из-за значимости за­нимаемого ими положения, или по той причине, что трудно найти о них информацию. Речь идет о руководителях больших фирм и предприятий, ко­торые могли бы сделать большие заказы на товар фирмы-производителя. Цель рекламы фирмы-про­изводителя в этом случае — привлечь их внима­ние. Такие люди, как правило, читают деловые жур­налы, связанные со специализацией руководимых ими предприятий. Наиболее эффективным спосо­бом достижения цели фирмы-рекламодателя будет помещение объявления о своих товарах в извест­ном специализированном журнале.

Целью рекламы может быть также конкретная помощь маркетинговым службам, но уже в цепоч­ке «покупатель ищет продавца». Здесь задача рек­ламного послания заключается в предоставлении по­требителю полной и детальной информации о необ­ходимом ему товаре. Решается она методами ди- рект-мейл, телефонных переговоров, а также при­ложением к рекламному сообщению купонов с рас­ширенной информацией. Дополнительной целью в таких видах воздействия рекламы на потребителя является в ряде случаев инициирование покупате­ля обратиться за недостающей информацией непос­редственно в фирму. Тем самым расширяются воз­можности установления персональных контактов с потребителями.

Руководство фирмы часто уделяет существенное внимание рекламированию своего товара внутри организации. В этом случае реклама может иметь следующие цели:

  • создать имидж товара у своих собственных сотруд­ников, а через них и у их знакомых, друзей и т.д.
  • способствовать приобретению товара членами организации
  • воздействовать непосредственно на персонал, отвечающий за организацию сбыта товара

Приемами такой рекламной кампании могут быть выпуск специальных информационных материалов внутри фирмы и ознакомление с ними всех ее сотрудников. Для персонала, занимающегося сбы­том, используются специальные рекламные посо­бия, помогающие увидеть трудные проблемы и раз­решить их. В целом такая внутренняя рекламная кампания рассматривается как важнейший элемент общей рекламы товара. Результатом достижения ее целей может стать доброжелательное отношение сотрудников как к товарам, так и к фирме в целом.

Нередко рекламные материалы одного вида раз­рабатываются в качестве дополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампа­нии. Это тот случай, когда в рекламной кампании, например по сбыту товара, задействовано сразу не­сколько форм и средств рекламирования. Одно или два из них рассматриваются как главные. Цель дру­гих — поддержать первые. Примеров поддержива­ющих рекламных целей можно привести много. Широкая рекламная кампания по созданию, напри­мер, бренд-имиджа товара по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмен­та покупателей — рекламными средствами директ-мейл или паблик рилейшнз и т.д.

В седьмую группу факторов, влияющих на вы­бор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необ­ходимых средств, например на развертывание ши­рокой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рек­ламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возмож­ности, в. том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществля­ется одновременно с выбором средств ее размеще­ния. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсут­ствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может суще­ственно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является произ­водной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью — получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме. Эту цепочку зависимостей трех видов целей можно проследить на примере деятельности любой американской фирмы с услов­ным уставным фондом в 100 млн долларов.

Руководство фирмы определило корпоративную цель организации — получить 10 % прибыли на вложенный капитал. Эта цель трансформировалась в маркетинговую — 10 % прибыли на вложенный капитал можно получить, если продать продукции фирмы на 40 млн долларов. Группа маркетологов подсчитала на этом основании, что фирма может выделить непосредственно на рекламу 5 млн долла­ров. Далее свои функции выполняет менеджер по рекламе. Он может предположить, что для прода­жи товаров на 40 млн долларов необходимо, чтобы о них узнали 60 % потребителей. Это в свою оче­редь может быть достигнуто за счет воздействия рек­ламы. Таким образом, конкретная цель будущей рек­ламной кампании может быть определена как обес­печение ознакомления 60 % потребителей с това­ром методом воздействия на них через такие сред­ства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, скрытая реклама в фильмах, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д.

 

Comments are closed .