Рубрика: Маркетинг

Будь новым по сути, не только по форме

Пожиратель рекламы

При решении вопроса о публикации основным критерием теперь выступает но­визна сообщения. Она во многом опреде­ляет само существование средств массовой информации.

А как обстоят дела в области рекламы?

Если бы в этом вопросе реклама бра­ла пример со средств массовой информа­ции,   то она вызывала бы несравненно больший интерес и была бы гораздо эф­фективнее.

Новые вариации на старые темы

С точки зрения средств массовой ин­формации новизна не требует ежедневных сообщений о конференции по разоруже­нию, очередной забастовке или чемпиона­те мира по футболу. Новостью в полном смысле этого слова, может быть и какая-нибудь скандальная   история,   и   оценка, данная канцлером экономическому поло­жению страны. Короче говоря, новое – это, прежде всего, новые вариации, новые ин­терпретации, которые придают новизну и информационную ценность даже старым темам.

А как обстоят дела в области рекла­мы?

И здесь новизна не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров или новых мест отдыха. И здесь речь идет не более (и не менее) чем о новых вариантах, новых интерпретациях, о новых взглядах на давно известные и привычные товары и услуги: стиральные порошки, маргарин, средства для ухода за волосами, моющие средства, гарантийное страхование, отдых на Майорке.

На совещаниях по поводу рекламы вопрос о новизне редко выдвигается на первый план, как это имеет место в редак­циях средств массовой информации. При обсуждении рекламных предложений до­минируют  другие  «ключевые  вопросы», связанные,   прежде   всего,   с   творческим «переводом» концепции на язык рекламы:

  • насколько отчетливо отображены в рекла­ме противокариесные и освежающие свой­ства зубной пасты
  • правильно ли выбрана целевая группа
  • хорошо ли представлен в рекламе дешевый «семейный» тюбик этой пасты

Однако прежде чем обсуждать эти вопросы, не правильнее было бы поин­тересоваться, что нового несет реклама в целом, вызовет ли она интерес у потреби­теля, обратит ли на себя его внимание?

«Я работаю над рекламой зубной па­сты уже пять лет и считаю полным абсур­дом пытаться сказать что-то новое по по­воду этого разрекламированного вдоль и поперек   продукта»,   –   заявил   один   из производителей рекламы.

Откуда проистекает новизна в рекламе?

Через несколько дней этому специа­листу попалась реклама в американской газете:

Изображение:
Молодая негритянская супруже­ская пара. Супруга на сносях. Су­пруг с любовью обнимает ее за плечи.

Лозунговый заголовок:
«Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?»

Ниже текст:
«Все говорит за это. Раз родители любят Crest, то, скорее всего, ребенок привык­нет к этой пасте. А расти не­ отделимо от Crest – что может быть лучше?»

Новые мысли по поводу старого про­дукта. «Нетворческая» реклама очень ча­сто   оправдывается   тем,   что   творческие  изыски  не  гарантируют  успех  рекламы. Однако никто не доказал и обратного. Бо­лее того, творческая реклама ныне и прис­но – единственный залог успеха. Crest – са­мая популярная зубная паста в США. И это не какая-то новая паста с какими-то совершенно новыми свойствами. Рекламная кампания этой пасты еще раз доказала, что,   если   продукт   не   новый,   то   новой должна быть реклама. Это не манипулиро­вание, а непреложное условие плодотвор­ного общения (коммуникации).

Вполне понятно,  что из  двух газет большим спросом пользуется та, которая умеет лучше подать свое содержание. Так же точно, из двух аналогичных продуктов больше шансов разойтись у того, чьи каче­ства лучше разрекламированы.

Чтобы способствовать плодотворному общению, необходима, прежде всего, но­визна! Для истинного творца (в том числе рекламы) стремление создать что-то новое непреложно. Каждый создатель рекламы мечтал о небывалой, выдающейся кампа­нии, с восторгом встреченной специали­стами,   отмеченной   всевозможными   на­градами и призами и при удачном стече­нии обстоятельств в чем-то полезной для рекламируемого продукта.

Однако   геройский   порыв   приводит иногда к выбору негодных средств, так как считается, что для успеха необходимы:

  • новый продукт
  • новые изобразительные
  • средства
  • новая техника фотографии, новые опе­раторские приемы, новые кинотрюки
  • новая символика, новые словообразова­ния, новые типографские средства

Новизну рекламной кампании прида­ёт не это. Ее определяет не оформитель, не текстовик, не оператор, не фотограф или печатник, а потребитель. А его интере­сует, прежде всего, новое в содержании рекламы, а не в её внешнем виде. Мы жи­вём в такое время, когда средства массовой информации   действительно   стараются сделать всё возможное, чтобы сообщить своей аудитории нечто новое и необычное. Однако посмотрите на газеты или журна­лы. Практически все они похожи друг на друга по расположению текста и фотогра­фий,   по   размерам   колонок,   по   исполь­зуемым шрифтам и т. п. – короче, по внеш­нему виду.

В   средствах   массовой   информации давно поняли то, что до сих пор не могут или не хотят понять многие производители рекламы:

существуют определенные нор­мы в подаче материала, которые делают его максимально удобным для восприятия.

Коммуникативные связи поддерживаются с помощью обыкновенных средств, и вся­кие попытки удовлетворить  «зуд новаторства» в этой области приводят к обрат­ному результату – к затруднению, а зача­стую и к нарушению этих связей.

Творение средствами рекламы?

Рекламе часто приписывают заслуги в развитии  искусства и обогащении речи. Школы  и университеты  довольно часто обращаются   в   рекламные   агентства   с просьбой предоставить соответствующие примеры. И каждый раз рекламные агент­ства оказываются в затруднительном поло­жении, потому что таких примеров прак­тически нет. Баночка крема Nivea в шар­фике крупной вязки, что говорит о способ­ности крема защитить кожу от мороза, или рефрен «А он бежит, бежит, бежит» как ха­рактеристика надежности – всё это ни в коей мере не претендует на открытие ни в области искусства, ни в области языка. Это лишь образы, не выходящие за рамки дан­ности. И это характерно для рекламы во­обще.

Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, по­лагающие, что решение такой задачи при­даст их творениям свойство нетленности. Они   используют   свои   макеты   для   де­монстрации   своего   понимания   художе­ственного вкуса. Средства массовой ин­формации обеспечивают этим «работам» миллионную аудиторию. Свободные  ху­дожники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают «долг перед искусством». И все же им сле­дует как можно скорее покинуть этот пье­дестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не долж­на тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к на­стоящему искусству она тоже не должна. Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более обширной аудитории, чем искусство. А это возможно лишь   при   использовании   проверенных форм общения и отказе от просветитель­ских функций искусства.

Конечно, реклама стремится быть на уровне своего времени, поэтому она широ­ко использует и новые формы коммуника­ции. Но она не «открывает» их для после­дующего применения. Почти всё, что ис­пользует реклама в общении с потребите­лями,   существовало  всегда.   И   не  стоит продавать  новые транспортные  средства для доставки содержания рекламы, когда можно воспользоваться апробированными, чтобы продать новое содержание.

Символизм,   примитивизм,   поп-арт, комиксы,   мультфильмы,   компьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, ин­тервью, демонстрации и рекомендации – все эти и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обрати­лась реклама. Она не «открыла» их, а лишь использовала и продолжает использовать в своих целях.

Что касается языкового аспекта, то и здесь реклама не создала практически ни­чего нового. Во всех же спорных случаях вряд ли можно точно определить, является ли данное слово или выражение «открыти­ем» рекламы или просто малоизвестной составляющей языка.

Новизна и успех рекламы определя­ются не новизной её формы, а новизной содержания. Вновь и вновь подтверждает­ся правило:

чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма.

Comments are closed .