Рубрика: Маркетинг

Аудитория скрытой рекламы и ее отношение к рекламным включениям


Эффективность скрытой рекламы, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профес­сионального воздействия на нее.

В случае со скрытой рекламой — задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения рекламы заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном ин­формационном поле.

По международным данным социологов, самыми актив­ными потребителями видеопродукции, которая, в свою оче­редь, является одним из основных каналов распростране­ния скрытой рекламы, становятся молодые люди от 18-20 до 30-35 лет. Эта же возрастная группа — самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория скрытой рекламы представлена как раз этой возрастной груп­пой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.

На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне оп­ределенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и ха­рактеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу мож­но внедрить в ее сознание.

По статистике, мыльные оперы смотрят больше поло­вины россиян, 70 % из которых — женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах разме­щают  рекламу продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер — люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с не­высоким достатком, рекламы продуктов премиум класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. — окажется, мягко говоря, малоэффективным.

Скрытая реклама эффективна лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомне­ния, что для мужских сериалов наиболее органична реклама та­бачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюме­рии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежно­стей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны кате­горически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.

Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков скрытой рекламы, оплачивающих продвижение табачных или креп­ких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм-тайм, — это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современ­ных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и на­питками, и едят, едят, едят. И пьют.

Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продук­тов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончи­ки, газированные напитки, жевательная резинка, молодеж­ные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, мод­ные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т.п.

Для эффективности воздействия скрытой рекламы на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или пе­редачи, отражающие ожидания целевой зрительской ауди­тории, просто обязаны органично соответствовать продви­гаемому бренду — в соответствии с психологическими ожи­даниями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.

Российские эксперты в области скрытой рекламы уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиаканала по продвижению скрытой рекламы в зависимости от типа продукта и характеристик художественного произве­дения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агент­ства TVIN-PP, считает:

«Главное, чтобы скрытая реклама не вызывала от­рицательных эмоций или ассоциаций, а также она должна соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Бе­лый («Бригада») пьет дорогое виски, то немало людей захо­тят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бан­диты). Продажи виски вырастут, что производителю и бы­ло нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом «Бумер». Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как «бандитской машины». И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаст­вовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть «бандитская». По слухам, BMW поста­ралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстег­нул интерес к марке, и уже в сиквелле «Бумер-2» автокон­церн участвовал своим «внедорожным» вариантом Х5».

Аудитория скрытой рекламы в несколько раз превосхо­дит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории скрытой рекламы нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибе­гают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через скрытую рекламу рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навя­зывая её аудитории.

Однако чтобы говорить об эффективности скрытой рекламы, следует понять эмоционально-оценочное отношение аудитории к самому феномену скрытой рекламы. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева, опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категори­ей посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с дру­гими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего боль­шую значимость для данной аудитории имеет собственный имидж и престижность вещей, которыми они пользуются. Ста- тусность и престижность вещей для этой аудитории име­ют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздейст­вия. Чаще всего зрители этой категории обращают внима­ние на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запомина­ют престижные бренды.

Проведенное исследование эмоционально-оценочного отношения к скрытой рекламе позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к рекламе можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится на стадии формирования и не влияет на эффективность воз­действия этой технологии на зрительскую аудиторию.

Для маркетологов эта информация имеет огромное зна­чение, так как дает надежду на эффективность технологии скрытой рекламы по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян и «скорее не доверяют» 40 %.

Comments are closed .