Рубрика: Маркетинг

4 непреложных закона рекламы

Креативная реклама

Нужна ли рекламе наука?

Еще в 1923 году американский специ­алист в области рекламы Клод Хопкинс сформулировал положение, с тех пор неод­нократно оспоренное:

Рекламу можно со­здавать на научной основе, ибо существу­ют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.

Некото­рые современные создатели рекламы охот­нее апеллируют к «интуиции», «ощущени­ям», чем руководствуются законами и принципами. Закон и порядок в рекламе им подозрительны.

Создатели рекламы, ее «творцы», как правило, не склонны к коммерции, счето­водству. Им, конечно, нелегко войти в по­ложение рекламодателя, мыслящего кате­гориями купли-продажи, затрат-прибылей, которые не оставляют места интуиции и чувствам как обоснованию крупных затрат на рекламу. Для него риск рекламы должен быть  в известной  степени  прогнозируе­мым. Если Хопкинс делал рекламу на научной основе, то почему нельзя делать такую рекламу и сегодня?

Рекламировать по-научному  значит обеспечить коммерческий успех путем ис­пользования   определенных   принципов рекламирования. Во времена Хопкинса, как ни удивительно, это было гораздо лег­че,  чем сейчас. Тогда реклама почти сплошь состояла из объявлений. Хопкинс занимался в основном рекламой для фирм посылочной  торговли, и его рекламные объявления были снабжены купонами за­каза. По количеству купонов можно было непосредственно определить степень успеха или неуспеха того или иного объявле­ния.

Исходя из своего опыта, Хопкинс и сформулировал принципы успешной рекламы, сводящиеся к требованию удач­ных текстов.

Но в то время можно было измерить успех рекламы, что сейчас осуществимо, пожалуй, лишь в случае брачных объявле­ний, но не относительно, например, рекламных   объявлений   стирального   по­рошка.   Современная реклама играет на многих инструментах. Это и электронные средства массовой информации, и много­численные так называемые нетрадицион­ные методы. Расширяется ассортимент то­варов, усиливается конкуренция, действует сложная система продажи и сбыта. Короче говоря, существует такое явление, как мар­кетинг, в котором реклама занимает свое определенное место. И из всего разнообра­зия составляющих современного марке­тинга невозможно вычленить коммерче­ский успех рекламы. Влияние маркетинга ощутимо и там, где, казалось бы, успех фирмы зависит только от рекламы – в сфе­ре посылочной торговли.

Маркетинг начинается  с более или менее приятного голоса, отвечающего по телефону, и простирается вплоть до ими­джа фирмы.

С «наукой» все это имеет мало обще­го. В лучшем случае, речь идет о законо­мерности, причем абсолютно ненаучной –  как аукнется, так и откликнется.

«Аукают» же   сегодня   как   никогда много и часто. Исследование, проведенное в США в 1996 году, показало, что за 20 лет средний американец только по телевизору видит 650 000 рекламных передач. При этом хочется добавить: «или не видит», хотя и смотрит.

На основе исследований в Германии установлено, что 95% рекламных объявле­ний привлекают внимание потребителей всего на две секунды, а иногда и того мень­ше.   Повод   для   расстройства?   Все,   что угодно, только не это. Более того, лучший шанс для умелой, креативной, сильной рекламы трудно представить!

Каковы действующие правила рекламы?

Существуют   ли   правила,   законы, способные   обеспечить   нужное   воздей­ствие   рекламы?  Да,  кое-какие найдены. Например, такие:

  • Реклама должна быть всегда позитив­ной!
  • Название продукта должно обязательно  присутствовать в заголовке!
  • В заголовке должно быть не более семи слов.
  • Слоган (лозунг, девиз) должен состоять не более чем из пяти слов.
  • Рекламное письмо должно занимать не более двух страниц.
  • Не использовать в рекламе аналогий.
  • Никаких юмористических текстов.
  • Никаких противопоставлений типа «до – после».
  • Рекламный ролик должен заканчивать­ся изображением самого продукта.
  • Постоянно показывать то, о чем гово­рится, и говорить о том, что показыва­ется.
  • Текст рекламы должен быть понятен для 100% целевой группы.
  • В тексте радиорекламы, чтение которо­го займет тридцать секунд, название продукта или его марка должны быть упомянуты не менее трех раз.

Подобные правила можно придумы­вать десятками и десятками их игнориро­вать. В самом деле:

  • Какую пользу извлечет современный производитель рекламы из почтенного правила: «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безоб­разного». Многочисленные примеры (не только из опыта страховых компа­ний) свидетельствуют о том, что рекла­ма с использованием негативных мо­ментов может быть очень успешной. Положительное проявляется значитель­но четче на фоне негативного.
  • Как должен поступать современный рекламист, если специалисты еще в 1923 году писали: «Реклама с использованием противопоставлений типа «до и после употребления» – глупость, пережиток прошлого»? Ведь наибольшим успехом, особенно в США, пользуется реклама средств для похудения, для окраски во­лос и других косметических средств с использованием подобной демонстра­ции. Огилви утверждает как раз обрат­ное: «Используй образные контрасты, как, например, «до и после».
  • Что делать современному производите­лю рекламы, если такой авторитет, как Огилви, заявил: «Название продукта должно обязательно фигурировать в крупном заголовке (в так называемых ударных строках или, по-газетному, шапке»). А ведь с тех пор были приду­маны тысячи великолепных заголовков без упоминания названия продукта или его марки. Ну, к примеру, хотя бы эти: «А он бежит, бежит, бежит», «Все гово­рят о погоде, а мы нет», «Вам надо под­садить кого-то или взобраться самому?»
  • Что делать со знаменитой формулой Огилви: «Продавец не поет?» Сегодня в США с использованием песенок рекла­мируют, и притом успешно, не только кока-колу, но и автомобили. (Впрочем, в последней книге Огилви об этом не го­ворится ни слова, а его агентство выпус­кает множество реклам с пением).
  • Какая польза от постоянно цитируемого правила: «Слоган должен состоять не более чем из пяти слов»? Ведь его стро­гое соблюдение преградило бы путь из­вестному теперь всем тезису: «Если в доме Minimax, не страшат пожары вас!»
  • Или от этого утверждения: «Рекламный ролик должен заканчиваться де­монстрацией продукта». Тогда на экра­не вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием.
  • Или вот еще одно правило: «Не говори о том, чего не показываешь». Тогда не было бы знаменитой рекламы автомо­бильных часов «роллс-ройса», где речь идет о неслышном ходе часов, а показы­вается сам автомобиль.

Подобные правила рекламы повсе­местно и охотно используются в качестве аргумента и хоронят под собой не одну плодотворную идею.

Что же остается? Насколько «науч­ной», с точки зрения производства, может быть современная реклама? Существуют ли все-таки обязательные правила или за­коны?

Речь идет не о том, чтобы бездумно выбросить за борт все, что было когда-то сформулировано ведущими специалиста­ми рекламы. Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из остав­шегося выделить несколько простых зако­нов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение – ее провал. Вот эти законы:

  • Будь новым по сути, не только по фор­ме!
  • Будь прост, но не простоват!
  • Будь убедителен, но избегай навязчиво­сти!
  • Продавай, а не развлекай!

Законы или правила?

Необходимо признать, что эти требо­вания носят более общий характер, чем не­которые правила рекламы. Речь идет не о правилах, а о законах. Соблюдать же зако­ны значительно сложнее.

Правила можно выполнять механиче­ски: Восемь слов в слогане вместо поло­женных пяти? Неправильно, так не пой­дет! Полная дама вместо стройной девицы в рекламе нижнего белья? Не пойдет!

Не так просто обстоят дела с выше­приведенными четырьмя законами. Как не просто обстоят дела и с самой рекламой.

Одна из самых больших проблем в рекламе – наличие огромного числа пра­вил и мнений, которые однажды оказались верными, но не настолько, чтобы их не­соблюдение   означало   провал   рекламы. Реклама – это бизнес, и, как любой бизнес, она   сопряжена   с   риском.   Поэтому   так охотно и цепляются за различные правила, связанные с ее производством.

Можно десятками вырабатывать пра­вила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще ни­ когда не зависел от этого. По-другому об­стоит  дело   с  названными   четырьмя  за­конами. Игнорирование этих законов губи­тельно для рекламы. Почему?

  • Если мы не будем говорить ничего но­вого, нас никто не будет слушать.
  • Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет.
  • Если мы не будем убедительными, мы не достигнем необходимого воздей­ствия на потребителя.
  • Если мы забудем о том, что реклама должна «продавать», она не будет иметь успеха.

«Говорить» в данном случае озна­чает общаться с потребителем на язы­ке рекламы, а это и слова, и зритель­ные образы, и слияние слов и зритель­ных образов.

Рекламируя современную шикарную кухню, можно дать ее изображение и под­писать: «X» – шикарная современная кух­ня», что, казалось бы, полностью соответ­ствует требованию «Будь простым!». Но ведь «просто» не значит «наивно».

Чтобы подобных смещений понятий не было, в каждом из четырех приведен­ных законов говорится о том, чего следует избегать:

  • Простота не имеет ничего общего с убо­жеством идеи и ее выражения.
  • Новизна не ограничивается изыскан­ным макетированием.
  • Убедительность не означает излишней напористости.
  • Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента.

Взаимосвязь и взаимодействие законов

Еще одно преимущество данных зако­нов перед многочисленными правилами заключается в их взаимосвязи и взаимо­действии. Лишнее доказательство того, что речь идет не о «правилах», а о сути.

  • Дело не в том, чтобы сказать потреби­телю что-то «новое». Надо сказать не­что нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.
  • Дело не в том, что мы должны выра­жаться «просто». Простота должна ха­рактеризоваться новизной, убедитель­ностью и приносить выгоду.
  • «Быть убедительным» не означает, что с потребителем надо непременно разго­варивать безапелляционно, навязывать­ся ему. При этом надо учитывать и тре­бования новизны, простоты, реализуе­мости.
  • И наконец, надо не просто «продавать», а добиваться успеха, сообщая потреби­телю нечто новое, просто и убедитель­но.

Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печат­ной рекламы, так и для рекламных плака­тов, радио и телерекламы.

Правила – это то, за что можно уце­питься. За законы можно прочно держать­ся. Правила заменяют здравый смысл, за­коны без здравого смысла – ничто. Это от­носится и к названным четырем законам рекламы.

Comments are closed .