Рубрика: Экономика

Посредники в канале распределения: оптовая торговля

Поскольку большинство потребителей совершают покупки в розницу и редко посещают склады оптовых фирм, организация оптовой торговли остается вне интересов широких масс населения. Однако индустрия оптовой торговли — это достаточно большой и разнообразный сектор экономики США. На оптовую торговлю приходится 10% совокупного продукта, в этом секторе работает около 280 тысяч фирм, ведущих торговлю через более чем 495 тысяч торговых организаций, предоставляя работу примерно 5,8 миллионам человек. Объем продаж этими фирмами сырья и готовой продукции составляет примерно 3,2 триллиона долларов.

В этой статье основное внимание уделяется рассмотрению функций посредников между производителями и организациями — покупателями, т.е. промежуточным структурам канала, занятым в оптовой торговле. Сначала мы дадим определение оптовой торговли и рассмотрим основные причины появления современных оптовых фирм. Далее исследуем структуру сектора оптовой торговли и факторы, вызывающие в ней изменения. Затем обсудим критерии выбора и использования оптовых фирм производителями, розничными торговцами, а также коммерческими и промышленными потребителями. Наконец, мы рассмотрим пути совершенствования стратегий, структуры и методов управления, используемые оптовыми фирмами для повышения уровня обслуживания поставщиков и заказчиков.

Определение оптовой торговли

Оптовая торговля — это деятельность лиц или организаций, продающих товары розничным фирмам, другим торговым учреждениям и/или промышленным, институционным и коммерческим потребителям. При этом оптовые торговцы не продают большие объемы продукции конечным потребителям.

Безусловно, если понимать это определение буквально, то получается, что любую торговую операцию, в которой не участвуют конечные потребители, можно назвать «оптовой сделкой». Сюда относится любая продажа, осуществляемая фирмой — изготовителем (за исключением небольших объемов продаж фирменными магазинами), а также продажи, совершаемые такими организациями, как гостиницы, страховые компании, бухгалтерские фирмы, взаимодействующие с «промышленными, институционными и коммерческими потребителями» в процессе найма помещений, разработки пенсионных планов или составления готовых отчетов. Почти все организации (за исключением тех, которые продают товары исключительно конечным потребителям) в той или иной форме участвуют в оптовой торговле. Производимые ими операции, характерные для данного вида деятельности, относятся к категории оптовых сделок.

Согласно Бюро переписи США существует три категории оптовых торговцев:

  • торговые подразделения производителей, осуществляющие прямые продажи
  • агенты и брокеры, продающие товары производителя, но не получающие права собственности на них
  • оптовые торговцы, получающие право собственности и обычно приобретающие товары для последующей перепродажи

В переписи по вопросам оптовой торговли, проводившейся в 1992 году, было установлено, что через оптовые фирмы проходит 57,2% всех товаров, проданных в оптовой торговле, через торговые подразделения и конторы фирм — производителей продается 32%, а через агентов, брокеров и комиссионных торговцев — 10,8% товаров. Из 3,2 триллиона долларов, поступающих от продажи товаров в оптовой торговле США в 1993 году, 1,9 триллиона долларов приходится на оптовых торговцев. Оптовые торговцы составляют около 90% фирм, ведущих оптовую торговлю, и представляют собой основной оптовый канал распределения для каждой из лидирующих ассортиментных групп, с которыми работают оптовики (за исключением транспортных средств и запасных частей).

Ситуация обычно представляется таким образом: товары движутся от производителя к оптовой распределительной организации, а затем поступают в магазины розничной торговли, где их и приобретают потребители. Но зачастую путь товара оказывается сложнее. Продукция может пройти через руки нескольких производителей и распределительных организаций, но так и не попасть в магазин розничной торговли (если конечным потребителем товаров оказывается промышленная организация). Например, медь может пройти через ряд сделок между производителями и оптовыми торговцами, прежде чем будет куплена конечным потребителем в качестве компонента другого товара. Допустим, партия меди продана производителем металлов оптовораспределительной компании, торгующей металлами, затем — производителю электрических проводов и оптово-распределительной компании, торгующей проводами. Далее медный провод может попасть к производителю электродвигателей, продающему свою продукцию промышленному дистрибьютору. Затем электродвигатель, в состав которого входит медный провод, покупает изготовитель вильчатых погрузчиков, который продаст свой товар организации, торгующей погрузочно-разгрузочными устройствами. Наконец, эта организация поставит изделие деревообрабатывающему заводу. Этот пример расширенной системы распределения применим также и к компонентам потребительских товаров, продающихся в розничных магазинах.

Деятельность оптовых торговцев направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Таким образом, оптовые торговцы помогают сократить разрыв между временем и местом производства товаров и временем и местом их потребления или использования.

Процесс соотнесения, осуществляемый оптовыми торговцами и другими посредниками в системе распределения, является основным элементом, определяющим их экономическую жизнеспособность. Часто количество произведенных товаров не соответствует общему объему спроса, а характеристики товаров не отвечают пожеланиям конечных пользователей или потребителей. Оптовые и розничные торговцы устраняют несоответствия между ассортиментом товаров и услуг, необходимым промышленным и индивидуальным потребителям, и ассортиментом, предлагаемым отдельными производителями. Другими словами, производители обычно выпускают несколько видов товаров в больших количествах, а потребители покупают только понемногу разных видов товаров. Посредники уменьшают это несоответствие в объемах ассортимента и позволяют потребителям удовлетворять свои потребности, не вступая во взаимоотношения с отдельными производителями.

Оптовые торговцы могут участвовать в выполнении всех или некоторых из маркетинговых функций — например, обладать правом собственности на товар, физически владеть им, продвигать товар па рынке, финансировать его, брать на себя риск, связанный с продажей товара, вести переговоры, делать заказы и проводить оплату. Тем не менее, существование оптовых торговцев находит себе оправдание в том, что они выполняют функции, увеличивающие ценность товара. Экономически их существование основано на том, что они могут сделать для своих постоянных покупателей, независимо от того, являются ли их клиенты розничными торговцами, организациями (такими как больницы, школы, рестораны), производителями или другими коммерческими предприятиями. Так, при закупке промышленных товаров, необходимых при сборке определенного изделия (например, микросхем для компьютеров), закупочной организации экономически выгодно переложить бремя расходов на транспортировку, хранение, доставку и заказ товаров на оптового торговца вместо того, чтобы заказывать огромные партии товара непосредственно у производителя, особенно в случае, если эти товары должны достаточно долго храниться, прежде чем будут использованы.

Сектор оптовой торговли

Оптовую торговлю можно охарактеризовать как сектор экономики, в котором наблюдается постоянный рост специализации в соответствии с изменениями в требованиях, предъявляемых потребителями к общем)’ уровню обслуживания. Подобное разнообразие позволяет покупателям и продавцам в каналах распределения делать свой выбор, основываясь на таких соображениях, как размер, сегментация рынка, финансовая поддержка, предлагаемые услуги, а также способ функционирования. Оно также дает возможность поддерживать достаточно высокий уровень организации маркетинговых потоков и профессиональной деятельности, при котором каждую функцию, выполняемую на оптовом уровне распределения, можно передать другой организации.

Для анализа канала распределения важно знать, какие специфические функции выполняют оптовые организации и агентства, чтобы суметь внести необходимые изменения при создании или усовершенствовании канала. Учитывая современные потребности производителей и розничных предприятий, какую реальную помощь с точки зрения предоставляемых услуг они могут получить от оптовых торговцев? Очевидно, что чем больше объем услуг, предоставляемых оптовым торговцем, тем большей должна быть компенсация, обеспечиваемая всеми участниками канала.

Оптовые фирмы, предоставляющие весь спектр услуг, участвуют во всех маркетинговых потоках, а брокеры и торговые представители производителя —только в некоторых из них. Таким образом, если производитель пользуется услугами универсальных оптовых фирм, функциональная скидка, предоставляемая таким фирмам, должна существенно превышать размер комиссионного вознаграждения, уплачиваемого брокерам или представителям производителя. Однако в тех случаях, когда производители не пользуются услугами универсальных оптовых фирм, они не оставляют скидку на прежнем уровне, поскольку вынуждены самостоятельно осуществлять все те услуги, которые в противном случае предоставил бы оптовый торговец. Именно поэтому данная скидка называется «функциональной». Она предоставляется оптовым торговцам в качестве компенсации затрат, которые несут их фирмы, выполняя соответствующие функции.

Структура оптовой торговли США претерпевает определенные изменения, что приводит к уменьшению количества оптовых торговцев. Это происходит вследствие объединения, поглощения и банкротства многих предприятий. Так, например, компания Supervalu, крупнейшая американская оптовая фирма, торгующая продуктами питания, планирует захватить ещё большую долю рынка. Она планирует увеличить объем продаж путем приобретения меньших оптовых предприятий и привлечения клиентов тех фирм, которые прекратили свое существование. Тенденция к укрупнению и слиянию, наблюдаемая в розничной торговле и производственном секторе, затрагивает также сектор оптовой торговли. Объединение происходит в силу разных причин, зависящих от размера фирм—участников процесса. Развитые экономики создают мотивацию для крупных участников рынка, в то время как желание захватить долю рынка и отсутствие финансовой стабильности способствуют объединению мелких и средних торговых предприятий. Подобная тенденция к объединению и поглощению предприятий привела к существенному сокращению количества оптовых торговцев в ряде отраслей, особенно в сфере распределения пищевых продуктов и фармацевтических препаратов. Так, например, в 1992 году зарегистрировано 77 оптовых торговцев лекарственными препаратами, торговавших своей продукцией через 253 центра распределения, в то время как в 1980 — х голах число оптовых торговцев равнялось 139, а число распределительных центров насчитывалось 347.

Динамика конкурентной борьбы

Сложные задачи, с которыми сталкиваются производители и розничные торговцы в сфере распределения, требуют от них переоценки функций оптовых торговцев в маркетинговом канате. В конце 1980-х и начале 1990-х годов в индустрии оптовой торговли возникли разнообразные канаты распределения, росло количество программ прямых закупок, а также увеличивался объем импорта, вследствие чего иностранные товары часто обходили отечественные на пути к полкам розничных магазинов.

Самые важные альтернативные каналы оптового распределения — это прямые соглашения между производителями и розничными торговцами, используемые многочисленными сетями розничных магазинов, клубами-складами, магазинами, торгующими со скидками, и магазинами-домашними центрами. Кроме того, примерами таких каналов распределения могут послужить заказ товаров по почте гг торговля по каталогам. Размеры существующих и потенциальных рынков, представляющих собой сферу деятельности оптовых торговцев, уменьшаются на величину объема товаров, распространяемых через нетрадиционные каналы распределения. По оценкам специалистов, четвертая часть общего объема товаров, обычно проходивших через оптовые фирмы, различные агентства или торговые отделы производителей, в настоящее время распространяется по альтернативным канатам, а традиционные оптовые торговцы потеряли миллионы долларов из-за снижения объемов продаж. Доля традиционных оптовых торговцев в общем объеме оптового рынка снизилась с 58,3% в 1987 году до 57,2% в 1992 году.

Брокеры Специализированные магазины, торгующие со скидками, «Убийцы» товарных категорий Оптовые компании, торгующие пищевыми продуктами или лекарственными препаратами Клубы-склады, клубы оптовиков Гипермаркеты Железнодорожные перевозки «по расписанию» Каталоги для предпринимателей Выставки — продажи продукции.

Пожалуй, самую большую угрозу для оптовых торговцев представляют собой мощные и влиятельные закупщики, господствующие на товарном рынке, такие как клубы-склады или дисконтные клубы (Sam’s Club. Price Club, Costco и Wholesale Club компании PJ), а также суперцентры и «убийцы» категорий (такие как Office Depot, Staples, Office Max, Toys «R» Us и Home Depot).

Оптовые клубы или клубы-склады представляют собой растущий сектор оптовой торговли США. Они, как правило, обслуживают небольшие предприятия, осуществляющие оптовые закупки, а также потребителей, приобретающих товары для личного потребления и уплачивающих за это небольшие членские взносы. При атом их валовая прибыль, полученная от продажи небольшого количества товара, предлагаемых в каждой товарной категории, крайне низка. Изменения в ассортименте продукции, проводимые для обеспечения «выгодных покупок» в различных категориях, а также большая часть товаров широкого потребления, как правило, доступны только в больших количествах или в виде множества упаковок со стандартным количеством изделий. Такие клубы обычно занимают значительную площадь (больше 33 тысяч кв. метров), располагаются в отдаленных местах и пропитаны атмосферой склада. В них практически отсутствует обслуживание покупателей. Реклама в средствах массовой информации обычно сводится к объявлению о предстоящем открытии; дальнейшие маркетинговые мероприятия представляют собой программы по привлечению и активизации деятельности новых членов клуба.

Помимо других проблем, низкий уровень экономического роста вынудил всех участников канала заняться поиском путей снижения затрат. Самые эффективные способы уменьшения затрат —приобретение товара у меньшего количества поставщиков, увеличение объема торговых сделок, заключаемых с каждым поставщиком, а также достижение эффекта масштаба и приобретение влияния в сфере закупок, сопутствующих превращению в крупного покупателя. Оптовые торговцы, которым удастся стать «основными» поставщиками, получат возможность увеличить сдою долю рынка, в то время как другие оптовые предприятия окажутся под угрозой закрытия. Для того чтобы занять положение основного поставщика, оптовому торговцу необходимо найти причины, объясняющие, почему поставщикам и покупателям следует выбрать его в качестве главного партнера по каналу распределения.

Выбор оптовых фирм и предоставляемые ими услуги

Затраты на маркетинговую деятельность оптовых торговцев не слишком отличаются от суммы денежных средств, которую фирма должна потратить на организацию самостоятельного предоставления подобных услуг. Если все это правильно, то чем же можно объяснить огромные объемы прямых продаж? Почему вертикальная интеграция функций оптовиков так широко распространена, особенно среди крупных производителей и розничных торговцев?

Ответ заключается в высокой эффективности и результативности такой интеграции. Тот факт, что данная оптовая фирма участвует в целом ряде маркетинговых потоков, дает некоторое представление о потенциальных возможностях, связанных с разделением труда в канале. Однако главный вопрос, на который необходимо ответить руководству предприятия, заключается в том, насколько активно и на каком качественном уровне фирма будет участвовать в данном процессе. Чтобы ответить на этот вопрос, следует знать, какие услуги могут предоставить фирме оптовые торговцы, и сопоставить этот потенциал с предположениями о фактической направленности многих оптовиков.

С точки зрения производителя, при определении вида оптового предприятия, услугами которого следует воспользоваться, необходимо оценить эффективность выполнения функций. Такая оценка обязательно должна проводиться с учетом характера первичного рынка для рассматриваемых товаров. Значит, производители должны тщательно исследовать, насколько эффективно каждый оптовый торговец выполняет функции, которые считают основными его клиенты — розничные торговцы и промышленные предприятия.

Функция финансирования и предоставления кредита

Оптовики-дистрибьюторы предлагают своим клиентам финансовую помощь, которая реализуется двумя различными способами. Во-первых, они предоставляют заказчикам кредит по открытому счету на реализуемую продукцию (это неформализованная отсрочка платежа), и клиенты получают возможность продать товары еще до того, как оплатят их поставку. Во-вторых, благодаря хранению и обеспечению доступности многих наименований продукции, необходимой клиентам, оптовые распространители существенно уменьшают финансовое давление, которое их покупатели испытывали бы, если бы самостоятельно хранили все эти товары.

Функция обслуживания покупателей

Клиенты часто нуждаются в различных видах услуг, таких как доставка, ремонт, гарантийное обслуживание и т.д. Предоставляя эти услуги, оптовики — дистрибьюторы позволяют своим клиентам значительно снизить усилия и затраты на их обеспечение.

Функция предоставления консультаций и технической поддержки

При покупке многих видов товаров, даже тех, которые не считаются промышленными, может возникнуть необходимость в получении технической помощи, а также рекомендаций, указывающих, как правильно использовать и продавать данную продукцию. Оптовые распространители, часто пользующиеся услугами специально обученного внешнего торгового персонала, предоставляют подобную техническую и коммерческую помощь своим клиентам.

С другой стороны, те оптовые торговцы, которые видели признаки надвигающегося краха и стремились сохранить преимущества, связанные с маркетингом и физическим распределением, присущие операциям крупных розничных сетей, характеризующихся местным правом собственности на отдельные торговые точки, постепенно добились хороших результатов. Они создали добровольные (финансируемые оптовыми торговцами) розничные сети, франчайзинговые группы, а также системы управления. призванные повысить эффективность проведения закупок, рекламной деятельности, складского хранения, бухгалтерского учета, контроля за состоянием товарных запасов, а также множества других функций предприятия. Они также предусмотрели для себя возможность вступления в кооперативы, находящиеся в собственности розничных торговцев, такие как Асе Hardware и True-Value.

Помимо подобных оптовых фирм, торгующих потребительскими товарами и создавших вертикальные маркетинговые системы, существуют и те, кто добился успеха без внесения изменений в структуру своей корпорации. Некоторые из них ограничили свою деятельность продажей небольшого диапазона товаров и занялись поиском рыночных ниш, не требующих достижения больших объемов продаж для сохранения конкурентоспособности компании. Большой объем своей торговой деятельности специализированные оптовики смогли реализовать в торговле бакалейными товарами, лекарственными препаратами, техническим обеспечением, периодическими изданиями и ювелирными изделиями. Так, например, в торговле бакалейно-гастрономическими изделиями такие фирмы занимаются поставкой мороженых пищевых продуктов, молока и молочной продукции, хлеба и выпечки, напитков, а также товаров высшего качества, предназначенных для гурманов. Еще один хороший пример — это оптовые фирмы, предоставляющие дополнительные услуга. Их работа оказалась чрезвычайно эффективной, поскольку они специализируются на предоставлении услуг, увеличивающих ценность товара, — подбор ассортимента, компьютеризированная помощь, поддержка при продаже в магазине и помощь в распространении продукции. Специализированные оптовые торговцы, добившиеся наибольшего успеха. смогли оказаться полезными как для крупных поставщиков, так и для крупных покупателей, что позволило уменьшить традиционную зависимость оптовиков от мелких розничных торговцев, являвшихся их основными покупателями.

С другой стороны, существовал также ряд оптовых фирм с широким или универсальным ассортиментом, торгующих потребительскими товарами, которым также удалось удержаться на рынке. Их путь к успеху лежал через совершенствование методов управления и маркетинговой деятельности, прежде всего за счет творческого использования передовых технологий обработки информации. Прекрасными примерами являются оптовые торговцы фармацевтическими препаратами, лекарствами, продаваемыми без рецепта и парфюмерией. Они ориентируются в своей работе на небольшие частные аптеки. Ведущие оптовые фирмы внедрили у себя новейшие технологии электронной обработки данных, позволившие повысить эффективность управления товарными запасами, осуществляемого фармацевтами. Например, служащий аптеки вводит название нужного лекарства в портативный компьютер, проведя для этого специальным датчиком по колу, указанному на метке соответствующей полки. Затем он может сделать заказ на этот товар, а компьютер сам передаст сведения по телефонным линиям прямо на склад оптового торговца. Электронные системы не только помогли аптекам устранить ошибки и снизить уровень канцелярских затрат. Они позволили уменьшить уровень товарных запасов, поскольку оптовый торговец теперь может осуществить их поставку в течение 24 часов. Оптовые торговцы продают метки для полок, учитывающие индивидуальные требования заказчиков, а также этикетки для лекарств с ценами, проставленными в соответствии со спецификацией фармацевта. Товары различных наименований упаковывают в том порядке, в котором они будут па полках аптеки. Кроме того, оптовики предоставляют руководству розничных предприятий информационные сообщения, в которых указывается объем продаж и размер торговых наценок для групп товаров, реализуемых в каждой торговой точке. Естественно, оптовые торговцы получают соответствующую компенсацию за выполнение подобных услуг, увеличивающих ценность товара.

Оптовые торговцы установили у себя компьютерные программы для приема заказов покупателей, позволяющие фармацевтам предлагать кредит по открытому счету своим привилегированным клиентам — услуга, недоступная большинству малых предприятий без дополнительных капиталовложений в оборудование обработки заказов Фармацевты также могут получать информацию об аллергии пациентов на определенный вид лекарств или снабжать покупателей записями об их покупках медицинских препаратов для предоставления этих сведений вместе с налоговой декларацией.

Услуги, предоставляемые оптовиками для коммерческих и промышленных покупателей

Коммерческие и промышленные потребители образуют определенный сегмент рынка, состоящий из производителей крупных компонентов, приобретающих небольшие субкомпоненты у оптовых торговцев, а также из коммерческих предприятий и организаций, покупающих ремонтно — технические средства и рабочие детали у оптовиков — дистрибьюторов.

Производители многих видов промышленных товаров уделяют больше внимания технологии, чем маркетингу продукции. Они предпочитают вкладывать средства в исследования и производство, а не в распределение, которое, как им известно, всегда приносило намного меньшую прибыль на инвестированный капитал. Нет ничего удивительного в том, что производители часто перекладывают решение сложных маркетинговых проблем на плечи специалистов по распределению. Эго одна из причин того, что распределение промышленных товаров, в отличие от распределения потребительских товаров, в течение многих лет оставалось крайне жизнеспособным сектором оптовой торговли.

Дистрибьюторы промышленных товаров продают их в основном производителям. Они (дистрибьюторы) хранят у себя продукцию, которой торгуют, имеют как минимум одного внешнего торгового агента, а также продавца, работающего на телефоне и/или за прилавком магазина; при этом они выполняют множество маркетинговых функций в канале распределения. Товары, хранящиеся на складе, включают: ремонтно — технические средства и рабочие детали; детали производителя оригинального оборудования, такие как элементы, обеспечивающие передачу энергии, крепежные детали, элементы водной энергетики, а также мелкие резиновые запчасти, входящие в состав конечного изделия производителя; оборудование, используемое в деятельности данного предприятия, такое как ручной инструмент, станки и конвейеры; а также механизмы, предназначенные для превращения сырья и полуфабрикатов в готовую продукцию Распространители промышленной продукции, как правило, представляют собой небольшие предприятия (объем продаж которых не превышает 5 миллионов долларов), однако их средний размер увеличивается по мере того, как количество дистрибьюторов уменьшается, а размер рынка растет.

Роль дистрибьюторов в канале распределения промышленных товаров продолжает расти в силу разных причин: из-за дефляции, испытываемой изготовителем, производители хотят переложить на распространителей больше функций, связанных с физическим распределением товара; вследствие снижения значения торговой марки наблюдается тенденция перехода некоторых видов продукции (например, подшипников) в категорию товаров широкого погребления, позволяющую дистрибьюторам более жестко контролировать взаимоотношения с клиентами; увеличивается ценность, которую дистрибьюторы сообщают товарам, предоставляя специализированные услуги, например сборку изделий или выполнение некоторых производственных операций.

Многие оптовые предприятия предоставляют своим клиентам уникальную техническую помощь, воспроизведение которой другими фирмами сопряжено со значительными финансовыми затратами, за исключением тех случаев, когда закупщик приобретает большие партии товаров.

Так, например, оптовые торговцы металлорежущими станками и вспомогательными приспособлениями часто держат штатных специалистов, способных помочь клиентам разобраться в вопросах, связанных с выбором и использованием инструментов и запчастей. Нет ничего удивительного в том, что среди людей, нанятых для этого оптовыми фирмами, есть специалисты, имеющие специальную техническую подготовку, —металлурги, химики, конструкторы. машиностроители и гражданские инженеры. В сфере обработки данных появились так называемые посредники, предоставляющие информационные услуги (Value Added Resellers — VARs). Такие посредники используют компьютерные программы и соответствующее компьютерное оборудование для решения определенных задач в некоторых отраслях промышленности (например, для контроля за товарными запасами, осуществляемого агентами по продаже автомобильных запчастей). Оптовые торговцы все чаше предлагают своим клиентам —коммерческим предприятиям помощь в управлении. Например, один из распространителей электронной аппаратуры проанализировал методы поддержания товарных запасов, применяемые одним из его промышленных покупателей, и порекомендовал ему пересмотреть графики поставок, осуществить предварительную подготовку товаров, использовать упаковку, подходящую для применения конвейера, а также идентифицировать стандартизированные товары. Это позволило заказчику на 15% снизить затраты, связанные с поддержанием товарных запасов.

Признание концепции окончательной стоимости товара оптовыми торговцами и их клиентами привело к возникновению так называемых системных продаж.

Системные продажи — это широкий термин, которым можно описать любую форму подрядных взаимоотношений, предусматривающих совместную деятельность на основе соглашения между распределителями промышленной продукции или другими оптовыми торговцами и их клиентами для заказа и распространения недорогих изделий, постоянно использующихся при ремонте, техническом обслуживании или производственных операциях, либо изделий, использующихся при изготовлении оригинального оборудования.

Оптовые торговцы предлагают такие закупочные системы для того, чтобы снизить высокий уровень затрат и свести к минимуму объём канцелярской работы, которую выполняют фирмы, стремящиеся приобрести множество различных наименований товаров. от станков и деталей для сварочных агрегатов до лампочек, электронною оборудования и аппаратуры. Основные средства, используемые оптовыми фирмами, осуществляющими системные продажи для решения подобных проблем, включают: передачу большей части купленных клиентом рабочих деталей и ремонтно — технических средств оптовику, хранящему их; обеспечение автоматической и полуавтоматической системы заказов этих товаров, предусматривающей пополнение запасов по мере надобности; обеспечение доставки купленных товаров в течение одного дня с момента заказа.

Для промышленных покупателей особенно важны короткие сроки выполнения заказов, ставшие доступными благодаря услугам оптовых торговцев. Гибкость при составлении графиков производства достигается в том случае, когда специалисты по планированию знают о возможности быстрых местных поставок. Планирование пополнения товарных запасов «точно в срок» требует от распространителей промышленных товаров более тесного сотрудничества с их клиентами — промышленными предприятиями Введение в практику поставок «точно в срок» требует от промышленных дистрибьюторов поддержания большего объема товарных запасов, что приводит к уменьшению размера прибыли. Однако поставки по принципу «точно в срок» открывают большие перспективы для многих дистрибьюторов, способных использовать их для своей выгоды.

Недалеко от главного входа в огромный комплекс по производству химикатов компании PPG Industries в Лейк-Чарльзе, штат Луизиана, расположен целый парк промышленных офисов, подобного которому нет ни в одном другом городе США. Этот парк, занимающий пять акров и известный как Vendor City (Город Поставщиков) состоит из девяти независимых распределительных организаций, отвечающих за поставку компании PPG определенных категорий продукции, таких как рабочие детали и ремонтнотехнические средства. Эти дистрибьюторские компании являются самыми настоящими партнерами компании PPG во всех смыслах этого слова. Каждая из них соединена с химической компанией через компьютерную сеть. Счета — фактуры не выставляются, дистрибьюторы получают плату за товар 15 — го числа каждого месяца; продукция поставляется ежедневно, по принципу «точно в срок», а во взаимоотношениях между закупщиками и дистрибьюторами почти полностью отсутствует соперничество. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой? Да, но только не в Vendor City, где девять распределительных организаций выполняют 98% заказов, а компания PPG настолько доверяет своим поставщикам, что даже не держит резервного запаса отдельных групп товаров.

С томки зрения поставщиков промышленные дистрибьюторы постоянно совершенствуются, выполняя свои основные обязанности в канале распределения. Раньше задача оптового торговца заключалась в основном в поддержании контактов с существующими и потенциальными покупателями, обеспечении доступности продукции и предоставлении необходимых сопутствующих услуг, таких как доставка и кредитование, а также в обеспечении технической поддержки. Однако поставщикам может мешать интеграция функций оптовой торговли, столь широко распространенная в каналах распределения потребительских товаров. Ведь производителю промышленных товаров намного проще осуществлять прямые продажи, чем производителю товаров широкого потребления. В торговле потребительскими товарами основная проблема, с которой сталкиваются оптовые торговцы, состоит в обратной вертикальной интеграции розничных торговцев в систему оптовой торговли. В торговле промышленными товарами проблема состоит в прямой вертикальной интеграции производителей. Несмотря на то, что подобная интеграция нечасто встречается в секторе распределения промышленных товаров, проблема, с которой сталкиваются оптовые торговцы, стоит более остро, чем проблема распределения в секторе потребительских товаров.

Дистрибьюторы промышленных товаров сохранили и даже активизировали свое участие в маркетинговых каналах, сформировав сети распределительных организаций. Предприниматели открыли либо приобрели множество специализированных магазинов. В результате они достигли значительного эффекта масштаба, сформировав единую крайне сложную систему поддержания товарного запаса, закупок и распределения. Создание сетей распределения —необходимое условие для эффективного обслуживания клиентов общенационального уровня в таких областях, как детские приюты, здравоохранение, а также рестораны быстрого питания. Сети распределения обладают рядом преимуществ перед мелкими частными фирмами, торгующими с одного товарного склада.

  1. Наличие большого товарного запаса. Товарные запасы сетей распределения отличаются не только полнотой и дешевизной, но и широтой номенклатуры и ассортимента.
  2. Крупные взаимосвязанные склады продукции. Повышение эффективности работы складов за счет использования сложных современных компьютерных систем, закупок крупных партий товаров и хранения больших объемов запасов, способствующих снижению затрат на хранение одной единицы продукции.
  3. Количественные скидки. Сети оптовых торговцев могут приобретать большие партии товаров по оптовым ценам, обеспечивая последующую экономию средств своим клиентам.
  4. Представление различных торговых марок. При продаже своей продукции сети оптовых торговцев обычно ориентируются на более широкий круг клиентов, что делает их привлекательными для различных производителей, предлагающих свои торговые марки данным организациям, а также увеличивает номенклатуру торговых марок, представленных в сети.
  5. Снабжение продукции частными торговыми марками. Эта тенденция особенно сильно проявляется в отдельных ассортиментных группах, таких как подшипники, электромоторы и оборудование, а также ремонтно — технические и рабочие детали, поскольку она обеспечивает снижение цен для клиентов.

Сети оптового распределения характеризуются многими свойствами, имеющими огромное значение для промышленных потребителей, выбирающих источник снабжения. Такие торговые сети могут поставлять продукцию, предлагать более привлекательную систему скидок, поддерживать эффективную систему заказов по телефону, обеспечивать широту и полноту товарного ассортимента, осуществлять техническое обслуживание, выполнять процедуры, способствующие сбыту продукции (например, периодически звонить потенциальным клиентам), поддерживать большой ассортимент товаров различных производителей, предлагать быструю доставку, а также предоставлять гарантию качества. Пользуясь своими потенциальными возможностями, оптовые фирмы поставили ряд серьезных стратегических вопросов перед производителями, стремящимися воспользоваться услугами как независимых, так и сетевых дистрибьюторов в своих каналах распределения. Вот некоторые из этих вопросов.

  1. Следует ли предоставлять исключительные права независимым распределительным организациям? Сетям дистрибьюторов? Если предоставить такие права независимым распределительным организациям, можно ли продавать продукцию оптовым сетям, не нарушая при этом прав независимых дистрибьюторов?
  2. Как продавать продукцию сетям распределительных организаций? Необходимо ли разделение торгового персонала на специалистов по работе с сетями и торговых агентов по работе с независимыми организациями?
  3. Достаточно ли велик объем продаж товаров сетям распределительных организаций, чтобы отказаться от предоставления складских помещений независимым распространителям?
  4. Следует ли способствовать объединению независимых распространителей?
  5. Какой уровень снижения цен можно предложить сетям оптового распределения за их готовность взять на себя заботы о складском хранении продукции?
  6. Следует ли использовать частные торговые марки?
  7. Какую систему скидок следует использовать?

Как коммерческих потребителей, так и розничных торговцев должна интересовать общая (или конечная) стоимость товаров, которые они закупают, транспортируют и хранят, а не только та цена, по которой такие товары приобретаются. При рассмотрении всех факторов часто обнаруживается, что конечная стоимость сделки, заключенной с оптовиками, меньше, чем конечная стоимость сделки, заключенной непосредственно с изготовителями, несмотря на то, что количественные скидки, предоставляемые производителями, обычно недоступны при выборе оптовых торговцев в качестве поставщиков. Концепция конечной стоимости товара объясняет причины обращения к услугам оптовых фирм в тех ситуациях, когда оно может показаться экономически невыгодным.

Специалисты прогнозируют рост требований, предъявляемых клиентами к скорости доставки. Исследование будущих тенденции в оптовой торговле показало, что «клиенты оптовых фирм, специализирующихся на продаже товаров длительного пользования, будут уделять больше внимания частоте и скорости поставок, что вызвано, главным образом, их возросшими потребностями в пополнении товарных запасов «точно в срок» и повышенным вниманием изготовителей к вопросам эффективности».

Поставщики и их клиенты тщательно изучают организации, занимающиеся распределением промышленных товаров Отделы снабжения решают вопрос о том, какую реальную потребительскую ценность обеспечивают дистрибьюторы и какие преимущества она предоставляет. Многие из них настаивают на ценообразовании, осуществляемом на основе исчисления себестоимости по видам деятельности (Activity — Based Costing —ABC), когда покупатель платит за товар и каждую предоставленную услугу, увеличиваюшую его ценность, исходя из денежного эквивалента выполненной функции.

По мере развития тенденции к снижению затрат и рационализации процессов торговли в канапе будет подписано больше соглашений и разработано больше планов хранения продукции, в соответствии с которыми дистрибьюторы создадут сети, объединяющие различные ассортиментные группы на многофункциональной основе и предназначенные для снижения цен товаров и повышения уровня обслуживания. В следующем десятилетии мы, скорее всего, станем свидетелями реорганизации распределения, которую можно охарактеризовать как сдвиг в сторону интерактивности (т.е. смешение акцепта с простой продажи товара к удовлетворению потребностей клиентов с оптимальным сочетанием товаров и услуг). Многие из сегодняшних крупных дистрибьюторов превратятся в сверхкрупные распределительные организации и будут представлять товары различных производителей во многих ассортиментных группах. Вот примеры будущих сверхкрупных распределительных организаций.

  • Avnet, Грейт — Нек, штат Нью-Йорк. Компания, занимающаяся распространением электронной аппаратуры, с объемом продаж в 3 миллиарда долларов.
  • W.W. Grainger, Скоки, штат Иллинойс. Компания, специализирующаяся на распределении промышленных товаров общего назначения, с объёмом продаж, равным 2,4 миллиарда долларов
  • Graybar Electric, Сент — Луис, штат Миссури Дистрибьютор электротехнических товаров, с объемом продаж, равным 1,89 миллиарда долларов.
  • Arrow Electronics, Мелвилль. ujiai Нью-Йорк. Компания, занимающаяся распространением электронной аппаратуры, с объёмом продаж, равным 1.5 миллиарда долларов.
  • Consolidated Electric, Вестлейк — Виллидж. штат Калифорния. Дистрибьютор электротехнических товаров, с объемом продаж, равным 1,2 миллиарда долларов.
  • Motion Industries, Бирмингем, штат Алабама. Компания, занимающаяся распространением подшипников и жидкого топлива, с объемом продаж, равным 1 миллиарду долларов.

Сверхкрупные распределительные организации получат ряд преимуществ перед мелкими дистрибьюторами. Среди них можно назвать: получение независимости от производителей благодаря управлению деятельностью канала, осуществление контроля за качеством, получение специальных маркетинговых знаний, отсутствующих у изготовителя, а также обретение финансовых ресурсов, предназначенных для формирования обширных сетей информационных систем.

Методы обновления в сфере оптового распределения

Несмотря на рост требований покупателей и жесткую конкуренцию, многие оптовые фирмы сумели оживить деятельность своего предприятия и выступить в качестве более экономных и конкурентоспособных участников маркетингового канала. Ниже вниманию читателя представлены основные стратегии, применяемые оптовыми торговцами.

Стратегия концентрации усилий

Многие оптовые фирмы пересмотрели свои основные стратегические цели. Некоторые из них решили отделить или передать другим предприятиям малоприбыльные второстепенные вилы деятельности, не отвечающие целям компании, и сконцентрировать свои усилия на ассортиментах товара и сегментах рынка, в которых они обладают конкурентным преимуществом.

Компания Supervalu решила сосредоточить свое внимание на торговле продуктами питания и создала дочернюю компанию, выделив подразделение ShopKo по продаже товаров широкого потребления. Впоследствии Supervalu приобрела компанию Wetterau и стала крупнейшим оптовым торговцем продуктами питания в США.

В сфере оптовой торговли лекарственными препаратами компания Owens S Minor сосредоточила свое внимание на распространении медицинских препаратов и хирургических принадлежностей Она продала свое подразделение, специализирующееся на распределении фармацевтической продукции, компании Bergen Brunswig В свою очередь, компания Bergen Brunswig продала свою дочернюю компанию Commtron, предоставляющую услуги в сфере домашних развлечений, и усилила свое подразделение по работе с лекарственными препаратами. приобретя компанию Durr — FHIauer Medical.

Компания Univa (прежнее название —Provigo) из Канады решила изменить основное направление своей коммерческой деятельности и заняться распределением продуктов питания. Компания продает или планирует изъять средства, вложенные в распределение товаров широкого потребления, оптовую торговлю лекарственными препаратами, а также распределение товаров для спорта и отдыха.

Философия предоставления маркетинговых услуг

В настоящее время многие оптовые торговцы определяют профиль своих компаний как «предоставляющих маркетинговые услуги», а не просто работающих в сфере распределения. Они считают своей главной целью оказание помощи как поставщикам, так и клиентам в вопросах разработки эффективных маркетинговых программ. Оптовый торговец, ориентированный на предоставление маркетинговых услуг поставщикам и/или клиентам, готов выполнить любую задачу, действие или операцию, которая повысит эффективность и результативность маркетинговой деятельности всего канала.

Оптовые фирмы, специализирующиеся на торговле определенными видами товаров, например фирмы по продаже бакалейных товаров, аппаратуры или запчастей к автомобилям на вторичном рынке, имеют хорошо обоснованные торговые программы, в которых отражена эта философия.

Оптовые торговцы бакалейными товарами, такие как компании Fleming и Supervalu, лидируют в разработке обширных торговых программ для филиалов розничной торговли. Эти программы отличаются большим разнообразием, от разработки частных торговых марок до планирования и роста масштабов деятельности торговой точки, от услуг по электронному информационному обеспечению до рекламы.

В сфере торговли аппаратурой оптовые компании Асе и Cotter, находящиеся в собственности розничных торговцев, разработали обширные программы обслуживания клиентов. Кроме того, компания Асе разработала программу «Асе 2000», предусматривавшую формирование партнерских взаимоотношений между торговыми агентами, поставщиками и самой компанией Асе и позволившую компании Асе добиться высокой эффективности в розничной торговле.

Оптовые торговцы запчастями для автомобилей, в частности компании Genuine Parts в США, а также UAP и Acklands в Канаде, предлагают полный комплекс товаров и услуг своим клиентам, входящим в состав компаний в качестве филиалов. Компания Genuine Parts может разработать индивидуальный товарный ассортимент для каждого из своих 6 тысяч магазинов NAP А, позволив каждому из них повысить свою конкурентоспособность на отдельных рынках и в рыночных нишах.

Оптовые торговцы находят оригинальные способы повышения своей значимости для клиентов и поставщиков, оставаясь благодаря этому существенно важным звеном канала распределения. Многие оптовые распространители достигают этого за счет формирования стратегических союзов и партнерств со своими поставщиками или клиентами, обеспечивая предоставление необходимых им специальных услуг и снижая частоту дублирования функций в канале.

Клиенты и поставщики, серьезно заинтересованные в формировании долгосрочного партнерства, делают крупные капиталовложения в программное обеспечение, позволяющее ведение безбумажного делопроизводства, и в технологии, способные повысить эффективность управления товарными запасами на данном предприятии. Экономическая целесообразность внедрения новых технологий существенно увеличила количество союзов, заключенных с начала 1990 — х годов.

Жизнеспособный союз был образован, когда компании W. W Grainger и Kennametal заключили соглашение о совместной продаже ремонтно — технических средств и рабочих деталей, точного оборудования и вспомогательных приспособлений с помощью информационных средств обеих компаний, в частности каталогов. Этот союз позволил компании Grainger воспользоваться новой базой покупателей ремонтно — технических средств и рабочих деталей, а также обеспечил компании Kennametal немедленный доступ к клиентам компании Grainger, нуждавшимся в поставках точного оборудования. Заключение этого союза позволило каждой из сторон воспользоваться дополнительной клиентской базой.

Компания FoxMeyer, осуществляющая оптовую торговлю лекарственными препаратами, заключила несколько стратегических соглашений и взяла на себя складское хранение и распределение товаров для нескольких сетей аптек, что позволило клиентам сосредоточить свои усилия на розничной торговле.

Исследование международных рынков

По мере того как экономики США и Канады продолжают объединяться, растет количество американских оптовых фирм, пытающихся расширить свою деятельность в Канаде, а канадские компании, в свою очередь, инвестируют свои средства в распределительные компании США. Более одной трети крупных оптовых компаний США, широко разрекламированных средствами массовой информации, открыли отделения в Канаде, и почти половина канадских оптовых компаний имеют филиалы в США. Кроме того, многие из 280 тысяч оптовых торговцев США распространяют свою деятельность на другие страны посредством создания совместных предприятий и маркетинговых союзов.

По данным National Association of Wholesaler — Distributors (Национальной ассоциации оптовиков — дистрибьюторов), в настоящее время около 20% дохода, получаемого оптовыми торговцами, приносят филиалы, расположенные за пределами США Поскольку оптовые торговцы проводят свои операции в основном на местных рынках, многие из них нанимают иностранных граждан для коммерческой деятельности на международных рынках. Оптовая компания McKesson, торгующая лекарственными препаратами, при осуществлении своей торговой деятельности в Канале почти всегда полагается на местные кадры, поскольку они лучше знают предписания, регулирующие распределение фармацевтических препаратов в Канаде. Даже те оптовые компании, которые прогнозируют большой объем продаж у себя в стране, также стремятся распространить свою деятельность на другие страны. Так, например, в 1993 году компания McLane (подразделение компании Wal — Mart Stores, объем продаж которого равен 4,8 миллиарда долларов) начала поставлять конфеты и пищевые продукты в магазины с удлиненным рабочим днем, например 7 — Eleven в Великобритании.

На долю оптовых фирм, торгующих товарами длительного пользования, особенно промышленной продукцией, химикатами, компьютерной техникой и электронной аппаратурой, приходится наибольший объем торговых операций за границей. Однако во многих отраслях, связанных с продажей товаров кратковременного пользования, к которым относится бумажная промышленность, производство медикаментов и пищевых продуктов, многие оптовые фирмы проводят не менее крупные операции благодаря NAFTA и другим международным соглашениям. Вместо того чтобы рисковать и самим заниматься поисками дистрибьюторов на зарубежных рынках, производители могут обратиться в иностранное отделение Североамериканского объединения оптовиков и мгновенно получить своего представителя. Данные, полученные в ходе исследований, свидетельствуют о том, что эта тенденция активизируется в следующем десятилетии и распространится не только на Канаду и Мексику, но и на страны Западной Европы, а также на свободные рынки Восточной Европы и Восточной Азии.

Больше половины объема продаж компании Sigma — Aldrich обеспечивается за счет реализации химической продукции клиентам компании за пределами США. Эта компания усилила свои позиции за рубежом приобретя в 1989 году швейцарскую корпорацию Flitka Chemie АС, а также открыв свои иностранные торговые представительства.

Помимо концентрации своих усилий на распределении бумажных товаров и офисных принадлежностей, компания Alco — Standard активно применяет стратегию глобального поглощения. Alco — Standard приобрела несколько крупных компаний в Канаде и Германии и стремится к дальнейшему росту объема продаже Великобритании.

Ace Hardware, оптовая компания, принадлежащая дилерской сети и торгующая аппаратным обеспечением, активно открывает отделения в других аранах. В 1991 году компания Асе начала поставлять продукцию торговой сети, объединяющей 321 магазин в Южной Африке, и в настоящее время обслуживает более 500 торговых точек в 38 странах. Во многих случаях оптовые торговцы и производители объединяют свои усилия для совместного продвижения продукции или распространения своей маркетинговой деятельности на рынки других государств.

Оптовая компания Univar. специализирующаяся на продаже химической продукции, приобрела в начале 1990-х годов четыре филиала химических компаний, распределяющих свои товары в Скандинавии, Великобритании. Швейцарии и Италии. Компания Univar финансировала свои инвестиции в европейские филиалы за счет выпуска и продажи нового пакета акций компании Dow Chemical Кроме того, компания Dow согласилась предоставить дополнительные средства для продолжения экспансии Univar в Европу.

По мере насыщения рынка пищевых продуктов в США, американские компании в своем стремлении к росту все чаще обращают свое внимание на страны, подписавшие NAFTA, и другие страны. Например, компания Fleming создала совместное предприятие, открыв сеть супермаркетов в Мексике. Другие оптовые торговцы такие как компания Supervalu, реализовали даже более грандиозные планы или же исследуют существующие возможности.

Применение технологии

Технология имеет огромное значение везде —от штрих — кодирования и сканирующих устройств до полностью автоматизированных складов, от каналов электронного обмена данными до спутниковой связи и оборудования для работы с видеотекстом. Использование технологий позволяет снизить затраты, повысить уровень эффективности, усилить контроль за поступлением информации, совершенствовать маркетинговую деятельность, а также улучшить обслуживание покупателей.

Преимущества, которые дает использование информационных систем, значительно повышают способность оптовой фирмы эффективнее и результативнее обслуживать своих клиентов. Например, накладные расходы крупной больницы, способной принять 500 пациентов, составляют от 30 до 40 долларов при размещении каждого заказа. Поставщики расходуют от 24 до 28 долларов только на обработку заказа. Электронный обмен данными (EDI) —электронный протокол, широко используемый производителями и розничными торговцами для контроля за уровнем товарных запасов и заключения сделок, принят оптовыми торговцами для сведения воедино заказов многих поставщиков и ускорения движения информационных и товарных потоков, а также с целью снижения затрат.

Компания Eastman Kodak (Рочестер, штат Нью-Йорк), поставщик товаров для работы с оптическими изображениями. Base Cascade (Бойс, штат Айдахо), занимающаяся распространением офисных принадлежностей, а также корпорация Bergen Brunswig (Оранж, штат Калифорния), дистрибьютор фармацевтической продукции, выступили главными инициаторами введения общих взаимозаменяемых стандартов EDI для всех поставщиков. Проект оснащен персональными компьютерами с программным обеспечением, поставляемым компанией TSI International Software Ltd. (Вилтон, штат Коннектикут), широко известным поставщиком программного обеспечения для EDI. Это программное обеспечение позволяет автоматизировать закупку товаров. Ожидается, что в более поздние версии будут включены электронные счета — фактуры, каталог, позволяющий больницам в режиме on — line сравнивать цены на аналогичные товары, а также система электронных платежей, ликвидирующая выписывание и оплату счетов.

Использование технологии и эффективных систем упранления информационными потоками представляет собой, возможно, самую серьезную силу, способную привести к изменениям во всех каналах распределения. Возможность прямой связи между производителями и розничными торговцами приводит к возникновению непрерывных информационных потоков, идущих в обход промежуточных структур канала. В то же время, оптовые торговцы, обладающие эффективными технологическими и информационными системами, могут оказаться совершенно незаменимыми для поставщиков и клиентов, не способных или не желающих вкладывать свои собственные средства в их разработку.

Оптовая компания Bergen Brunswig, специализирующаяся на торговле медицинскими препаратами, в настоящее время получает 99% заказов через электронную систему подачи заявок, а также автоматически рассылает поставщикам 95% запросов на закупку. Компания Bergen Brunswig связывает с использованием технологии распределения увеличение объёма продаж, уменьшение требований к объему товарных запасов, а также снижение общефирменных расходов и расходов на зарплату персоналу.

Система управления товарным запасом компании Arrow Electronics отслеживает движение каждого товара, входящего в ассортимент. Три распределительных центра компании представляют собой современные автоматизированные склады, один из которых полностью оснащен робототехникой. Кроме того. 3500 терминалов, расположенных в разных странах мира и работающих в онлайновом режиме, обеспечивают доступ и возможность контроля за состоянием товарных запасов или отдельного изделия.

Компания Avnet, занимающаяся распространением электронной аппаратуры, установила у себя систему EDI, соединяющую ее с поставщиками и клиентами. Эта система обеспечивает получение разноплановой информации, позволяющей компании осуществлять сложнейший анализ товарных запасов. Примерами такой информации могут послужить время, необходимое поставщику для выполнения заказа на новую продукцию, уровни товарного запаса, а также состояние выполнения заказа. Система может прогнозировать объем и время пополнения товарных запасов, направлять поставщикам заявки на поставку продукции; в дальнейшем она отсылает поставщикам электронные счета-фактуры, а также информацию о торговой точке и состоянии товарного запаса. Применение этой технологии позволило компании Avnet максимизировать эффективность своей деятельности, сократив персонал, занятый административной и канцелярской работой, а также обработкой данных.

Использование технологий распределения повышает эффективность коммуникаций. а следовательно, и уровень обслуживания клиентов. Все участники канала распределения оказываются в выигрыше. Почти все оптовые торговцы, независимо от вида продукции, которой они торгуют, осознают важность использования проверенной информации и современных компьютерных технологий, способствующих формированию более тесных рабочих взаимоотношений с производителями, розничными торговцами и другими клиентами. Эффективное управление большими потоками информации, порождаемыми использованием данной технологии, является крайне важным фактором улучшения маркетинговых характеристик компании.

Компания Viking занимается прямыми поставками офисных товаров, которые она распространяет среди малых и средних торговых предприятий с помощью 50 различных каталогов, выпускаемых компанией каждый год. Помимо использования компьютеров для создания каталогов, Viking ведет сложнейшую клиентскую базу данных, в которой фиксируются давность, частота, объем заказа, а также наименования заказанных товаров. Вооруженная подобной информацией, полученной с помощью компьютера, компания Viking может корректировать частоту и способ рассылки каталогов с учетом особенностей данной группы покупателей, что позволяет ей повысить коэффициент отклика, а следовательно, и рентабельность предприятия

Компания Richfood. региональный дистрибьютор продуктов питания, установила у себя компьютерную систему размещения заказов в режиме реального времени, позволяющую закупщикам следить за состоянием своих товарных запасов, размещать заказы, а также анализировать тенденции сезонных закупок и мероприятия по стимулированию сбыта, осуществляемые конкурентами. Кроме того, клиенты компании Richfood могут получить информацию о стоимости товара, предоставлении скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта и о размере валовой прибыли по любому имеющемуся в наличии товару.

Компания Software Spectrum, дистрибьютор программного обеспечения, предназначенного для обслуживания коммерческих предприятий, создала ряд патентованных систем. При использовании онлайновой системы размещения заказов, разработанной этой компанией, торговый представитель может оценить состояние товарных запасов заказываемых товаров, просмотрев график закупок данного клиента. Одна из патентованных баз данных содержит ответы на все вопросы, поступивший в адрес компании и касающиеся различных видов ее продукции. Другая система несет информацию о том, как и где можно приобрести дефицитные пакеты компьютерных программ.

Многие оптовые фирмы начали осознавать преимущества программ всеобщего управления качеством (Total Quality Management — TQM). Исторически сложилось так, что оптовые торговцы рассчитывали реальные показатели —объем продаж, количество проданных ящиков, вес перевезенных товаров или полученную прибыль — и на основе этих данных оценивали рентабельность деятельности предприятия. Вместе с тем, они измеряли эффективность деятельности предприятия, сравнивая полученные результаты с объемом затраченных ресурсов, например, определяя отношение объема продаж к уровню товарных запасов или рассчитывая показатель объема продаж на одного работника. TQM подразумевает управление процессами с целью улучшения результатов в восприятии клиента. Многие оптовые фирмы принимают на себя обязательства по реализации таких программ.

В качестве логического продолжения возросшей заинтересованности в удовлетворении всех потребностей клиентов многие оптовые фирмы проводят качественную оценку товаров своих поставщиков. Позиции, занимаемые оптовыми торговцами в канале распределения, значительно усиливаются по мере того, как они начинают выполнять больше функций по обеспечению качества товара.

Компания VWR, распространяющая лабораторное оборудование и комплектующие, определяет результаты внедрения системы всеобщего управления качеством как понимание того, что представляет собой клиент, каковы его требования, а также своевременное и безошибочное их выполнение. Более того, компания поставила перед собой цель превзойти эти требования. Служащие VWR посещают семинары, где им рекомендуют «мыслить, работать и жить» в соответствии с философией TQM. Результаты внедрения этой программы оцениваются на основе объективных критериев: частоты подачи заявок, своевременности поставок и степени безошибочности работы.

Компания Pioneer-Standard, специализирующаяся на распространении электронной аппаратуры, ввела новый принцип работы, характеризующийся словами «делать сразу то. что нужно клиенту. Благодаря внедрению своей программы управления качеством Pioneer — Standard планирует улучшить удовлетворение нужд клиентов, повысить эффективность деятельности компании и уменьшить продолжительность закупочного цикла, воспользовавшись услугами горизонтально ориентированных многофункциональных рабочих коллективов.

Компания Vallen, распространяющая товары, предназначенные для охраны здоровья и обеспечения безопасности при производстве, разработала программу Supplier Tracking and Measuring Process (STAMP), позволяющую отслеживать поставки и оценивать качество работы поставщиков. Компания Valien финансирует программу, предусматривающую поставки «точно в срок» и повышение коэффициента оборачиваемости товарных запасов, а также привлечение нескольких новых клиентов на региональном и национальном уровнях. Аналогичные системы оценки поставщиков разработала компания W.W. Grainger, торгующая широким ассортиментом рабочих деталей и ремонтно — технических средств для промышленных потребителей,

Компания Lawson, занимающаяся распространением промышленной продукции, оценивает безопасность своих товаров, ставит технические условия для своих промышленных поставщиков и выбирает товары, получившие наивысшую оценку по шкале безопасности.

Описанные выше виды модернизации связаны с деятельностью крупных, широко известных оптовых торговцев. Тем не менее, некоторые мелкие и средние участники оптовой торговли разработали свои собственные пути, ведущие к обновлению.

Оптовая фирма, торгующая полным ассортиментом строительных материалов, нашла прибыльную рыночную нишу, образованную группой небольших строительных организаций, специализирующихся на строительстве высококачественных зданий Многие мелкие строительные организации ощущали, что крупные поставщики пренебрегают ими, отдавая предпочтение крупным строительным компаниям. Оптовая фирма организовала и провела углубленную подготовку своих торговых агентов, снабдив их знаниями о потребностях мелких строительных организаций, занятых строительством высококачественных домов, которые готовы заплатить более высокую цену за удовлетворение своих специфических нужд. Торговый персонал может организовать ускоренную доставку продукции, обеспечить гибкие условия продажи, а также объединить в единое целое заказы разных покупателей, чтобы минимизировать плату за транспортировку для мелких подрядчиков.

Оптовая фирма, торгующая краской и сопутствующими товарами на региональном уровне, применяет стратегию создания более широкого товарного ассортимента, чем у торговых отделений производителей и других оптовых торговцев, специализирующихся на продаже скобяных изделий широкого потребления. Эта стратегия оказалась весьма эффективной, поскольку многие розничные торговцы краской стали замечать, что их клиенты стремятся получить более широкий выбор цветов и химического состава, чем им предоставляли раньше. Розничные торговцы находят весьма удобной закупку продукции у одного оптового торговца краской, в ассортименте которого есть все необходимые товары; при этом розничный торговец с большей вероятностью может рассчитывать на получение скидки. Рост спроса на различные виды красок позволил оптовому торговцу выйти на множество рынков сбыта красок, скобяных изделий и товаров широкого потребления, расширив сферу своей деятельности за счет конкурентов. Последние также занялись расширением своего ассортимента красок, однако им будет весьма сложно захватить укрепленные позиции, занятые лидирующим оптовым торговцем.

Оптовая фирма, торгующая запчастями для автомобилей на региональном уровне, добилась успеха благодаря охвату тех регионов, которые большинство производителей не хотели обслуживать напрямую —главным образом, регионов горного Запада с низкой плотностью населения, Благодаря сочетанию эффективной рассылки рекламных материалов и телемаркетинга эта фирма смогла экономно и эффективно освоить данный район. Конкуренты в основном оставались за его пределами, т. к. данная оптовая фирма смогла всецело завладеть этим рынком. Эта компания обслуживает рыночную нишу, состоящую из довольных ее работой клиентов, которые вряд ли сменят поставщиков.

Оптовая фирма, торгующая аппаратным обеспечением, следует стратегии, предусматривающей предоставление клиентам большего объёма услуг, чем объём услуг, предоставляемых отделами сбыта производителей и другими оптовыми фирмами. Благодаря предоставлению клиентам услуг, предусматривающих либеральные условия кредитования, транспортировку, хранение, консультации, а также помощь при покупке и упаковке товара, эта фирма смогла создать базу преданных клиентов, готовых оплачивать множество услуг, увеличивающих потребительскую ценность товара. В некоторых случаях компания продает партии товаров, полученные на консигнацию и гарантирует объёмы продаж, обусловленные договором. Торговые представители оптовой компании представляют собой специальных уполномоченных по улаживанию конфликтов, призванных незамедлительно рассматривать жалобы клиентов и быстро устранять возникающие проблемы, Благодаря этим действиям клиенты ощущают истинную заботу со стороны оптовых торговцев, старательно выполняющих взятые на себя обязательства. Те покупатели, которые не могут немедленно связаться с торговым персоналом компании, всегда могут позвонить по телефону.

Можно с полной уверенностью сделать вывод о том, что размер фирмы не гарантирует конкурентного преимущества оптовому торговцу. Совершенствование технологий и систем поставок, наблюдающееся в наши дни, означает, что малые предприятия могут обслуживать клиентов на национальном уровне; эффект масштаба, характерный для деятельности крупных оптовых фирм, не всегда компенсирует другие затраты и риски, связанные с ростом компании. Наоборот, крупные компании оказываются конкурентоспособными в очень узких рыночных нишах, благодаря использованию технологий и методов принятия стратегических решений. Оптовые торговцы должны хорошо понимать, какие особенности компании позволят ей получить стратегическое преимущество. Оптовый торговец должен внимательно выслушивать каждого клиента, отвечая на его индивидуальные стратегические запросы предложением специализированного комплекса услуг, учитывающего личные потребности данного клиента. Торговый персонал должен пройти специальную подготовку, позволяющую определить, какую часть коммерческой деятельности покупателя обслуживает данный дистрибьютор, кто обслуживает оставшуюся часть его деятельности, а Также, по какой причине клиент не пользуется услугами данного оптового торговца в большем объеме. Такой подход обеспечит оптовому торговцу получение информации, необходимой для обслуживания данного клиента в качестве «отдельного рыночного сегмента».

Резюме

Важность функций, выполняемых оптовым торговцем в канате распределения, определяется эффективностью его сортировочной деятельности, позволяющей сопоставить разнородную продукцию поставщиков, с одной стороны, и разнообразные нужды розничных торговцев, а также промышленных и коммерческих потребителей, с другой стороны. Многие поставщики пользуются услугами оптовых торговцев, стремясь охватить более мелких покупателей, поскольку они предпочитают поручить специалистам сложную распределительную деятельность, предусматривающую меньшую прибыль. Среди выгод, предоставляемых оптовыми торговцами поставщикам (изготовителям, садоводам и т.п.). можно назвать неразрывную связь и хорошее знание местных рынков, возможность поставок со складов на местах, охват малых предприятий, делающих небольшие заказы, снижение затрат за счет распределения накладных расходов между товарами разных поставщиков, а также освобождение от поддержания товарных запасов.

Изучение тенденций в сфере оптового распределения, финансируемое Distribution Research and Education Foundation (Фондом образования и исследований в области распределения) и проведенное компанией Arthur Andersen, выявило «одиннадцать новых реалий», с которыми оптовые фирмы столкнулись в 1990-х годах. Наши выводы содержат описание этих реалий, а также их влияния на деятельность оптовых торговцев.

Оптовые торговцы — это торговый персонал и маркетинговые агенты производителей, которых они представляют. Рост уровня конкуренции означает, что оптовикидистрибьюторы должны снизить уровень затрат, связанных со сбытом продукции, в то же время повысив эффективность работы торгового персонала. Торговые агенты должны сосредоточить свои усилия на более полном охвате клиентских рынков, а также на привлечении новых покупателей. Повышение уровня подготовки торгового персонала, применение сложных современных технологий, а также создание сильного внутреннего штата продавцов или службы технической поддержки позволяет существенно повысить эффективность работы торгового отдела.

Оптовые торговцы — это агенты по закупкам, или закупочные отделы заказчиков. Оптовый торговец должен обеспечить качество и максимальную эффективность всех основных видов деятельности предприятия, одновременно предлагая клиентам новые услуги, увеличивающие потребительскую ценность товара, а также позволяющие им снизить затраты и повысить эффективность работы компании. Три наиболее важных показателя эффективности, соответствия которым ожидают от оптовых торговцев их партнеры по каналу, — это надежность, своевременность и точность поставок. Оптовые торговцы могут добиться соответствии этим требованиям, если сосредоточат свое внимание на получении оптимальных результатов за счет более эффективного выполнения поставленных задач и незамедлительного предоставления услуг, необходимых клиентуру.

Часто интересы оптовых фирм непосредственно связаны с благосостоянием розничных торговцев и других клиентов или конечных потребителей; таким образом, вполне логично предположить, что оптовые торговцы должны разрабатывать стратегии, обеспечивающие жизнеспособность розничных торговцев. Многие оптовики предлагают розничным торговцам помощь при прямых продажах, консультации специалистов по всем вопросам розничной торговли, местную и ускоренную доставку, освобождение от поддержания товарных запасов, быструю корректировку заказа, расширение возможностей кредитования и, в некоторых случаях, гарантию обусловленного объема продаж Коммерческие потребители могут воспользоваться многими из вышеперечисленных услуг, что будет особенно важным при планировании производства и предоставлении технической помощи.

Оптовые торговцы должны предоставлять услуги своим партнерам по каналу, что снижает частоту дублирования функции и позволяет модернизировать процесс движения товаров по каналу. Для того чтобы добиться успеха, они должны сосредоточить свое внимание на шести основных услугах, предоставляемых поставщикам и покупателям: снижение затрат при получении потребительской ценности, повышение результативности, повышение качества, упрощение структуры канала, повышение эффективности информационного обмена между участниками канала, а также демонстрация полезности услуг, увеличивающих ценность товара. Благодаря повышению качества всех вышеперечисленных услуг оптовые торговцы могут обрести преданных клиентов, надеющихся на безупречную работу своих поставщиков.

Нетрадиционные формы каналов распределения захватывают долю рынка, раньше принадлежавшую оптовикам — дистрибьюторам; дистрибьюторам весьма сложно определить, кто является их конкурентами. Изменения, происходящие в канале, заставляют производителей и клиентов пересматривать свои требования к оптовым торговцам и переходить к использованию других форм канала (например, клубы — склады, «убийцы» товарных категорий), если они обеспечивают предоставление необходимых услуг по приемлемой цене. Оптовые торговцы должны внимательно отслеживать все изменения, происходящие на рынке и уделять особое внимание другим отраслям, продукция которых будет представлена покупателям.

Медленный экономический рост, наблюдавшийся в конце 1980 — х и начале 1990 — х годов, заставил участников канала заняться поиском возможностей снижения затрат. Одними из наиболее эффективных способов снижения затрат являются: приобретение товаров у меньшего количества поставщиков, увеличение объема сделок, заключаемых с каждым из поставщиков, а также достижение эффекта масштаба и обретение влияния, связанного с превращением в крупного покупателя. Оптовые фирмы, которым удалось стать «основными» поставщиками, получили возможность увеличить свою долю рынка, в то время как другим оптовым торговцам, наблюдающим уменьшение своей доли рынка, возможно, придется закрыть свое предприятие.

Стратегические союзы между оптовыми торговцами и другими участниками канала заключаются, главным образом, по двум причинам:

  • Во-первых, производители и клиенты требуют от оптовых торговцев помощи в снижении затрат в канале. Они также заинтересованы в предоставлении различных услуг, увеличивающих ценность товара и удовлетворяющих индивидуальные потребности каждого клиента. Как правило, это связано со значительными затратами времени и денег, наличием доброй воли у обеих сторон, и предполагает формирование длительных взаимоотношений.
  • Во-вторых, оптовые торговцы заинтересованы в сохранении своей жизнеспособности и принимают активные меры, повышающие доверие других участников канала к их квалификации, а следовательно, обеспечивающие им выживание на рынке.

Несмотря на то, что эти стратегические союзы и партнерские взаимоотношения призваны способствовать утверждению оптовых торговцев в качестве жизнеспособных участников канала, оптовые фирмы сами несут ответственность за выбор стратегий управления, позволяющих им осуществлять активную деятельность в каналах распределения товаров и услуг.

Comments are closed .