Рестораны быстрого обслуживания: Экономический подход
Как экономический подход может помочь нам понять поведение потребителей в ресторанах быстрого обслуживания?
Вы входите в ресторан быстрого обслуживания. Смотрите ли вы сразу, какая очередь будет двигаться быстрее других? Что вы делаете, когда стоите в середине длинной очереди и открывается новое окно раздачи? Приходилось ли вам зайти в ресторан быстрого обслуживания, увидеть длинную очередь и уйти? Раздражало ли вас когда-нибудь, что человек, стоявший перед вами в очереди, делал заказ, выполнение которого занимает много времени?
При анализе поведения посетителей ресторана быстрого обслуживания полезно встать на экономическую точку зрения. Эти посетители пришли в ресторан, поскольку они ожидают, что предельная выгода, или удовлетворение от еды, которую покупают, будет равна предельным издержкам или превысит их. Когда посетители входят в ресторан, они направляются к самой короткой очереди, полагая, что самая короткая очередь сократит затраты времени на получение пищи. Они действуют целенаправленно: время ограничено. И большинство людей предпочтет потратить его на что-то иное, чем стояние в очереди.
Если одна из очередей временно становится короче, чем другие, некоторые люди переместятся в нее. Эти люди, очевидно, считают, что экономия времени за счет перемещения в более короткую очередь превышает издержки, связанные с переходом из одной очереди в другую. Перемещение из очереди в очередь обычно приводит к выравниванию всех очередей. Как только все очереди становятся одинаковой длины, никакого дальнейшего движения не происходит.
Посетители ресторана быстрого обслуживания сталкиваются с необходимостью принимать решение по поводу издержек и выгод еще в одном случае — когда открывается дополнительное окно обслуживания. Вы сами перейдете к новому окну или останетесь на месте? Те, кто перемещается в новую очередь, считают, что выгода от экономии времени в результате перемещения превышает дополнительные издержки. Принимая такое решение, посетители должны также оценить, насколько быстро они попадут к новому окну по сравнению с другими, кто тоже обдумывает такое решение. (Те, кто в этой ситуации колеблется, проигрывают!)
Посетители в ресторанах быстрого обслуживания выбирают очереди, не имея полной информации. Например, прежде чем решить, в какую очередь вставать, они не изучают стоящих в очередях людей, чтобы определить, что те будут заказывать. Для этого существуют две причины. Во-первых, большинство посетителей ответило бы им: «Это не ваше дело», — и, следовательно, никакой информации не появилось бы. Во-вторых, даже если бы они и смогли собрать информацию, количество времени, необходимого для ее получения (издержки), скорее всего, превысило бы любую экономию времени, связанную с определением наилучшей очереди (выгоды). Поскольку получение информации связано с издержками, посетители ресторана выбирают очередь на основании несовершенной информации. Таким образом, не все решения приводят к ожидаемым результатам. Например, кто-то встанет в очередь, в которой стоящий впереди человек закажет гамбургеры и жареную картошку на 40 человек, ожидающих в припаркованном позади ресторана автобусе! Тем не менее в тот момент, когда посетитель принимал решение, он считал его оптимальным.
Неполнота информации также объясняет, почему некоторые люди, войдя в ресторан быстрого обслуживания и увидев длинные очереди, сразу уходят. Эти люди заключают, что предельные издержки (денежные плюс временные) слишком велики по сравнению с предельной выгодой. Они вообще не пришли бы в ресторан, если бы знали, что очередь такая большая. Но получение такой информации путем предварительной разведки с помощью сотового телефона обошлось бы дороже, чем предполагаемая выгода.
Наконец, подходя к прилавку, посетители должны решить, что они закажут. Делая этот выбор, они опять сравнивают предельные издержки и предельные выгоды, пытаясь получить за потраченные деньги наибольшее личное удовлетворение или блага.
С точки зрения экономиста, то, что верно для посетителей ресторанов быстрого обслуживания, верно и для экономического поведения в целом. Столкнувшись с различными вариантами выбора, потребители, работники и фирмы при принятии решения сравнивают предельные издержки и предельные выгоды.
