Рубрика: Экономика спорта

Функции товарных знаков

Спортивные бренды
В системе спортивной индустрии производителями тех или иных изделий и услуг выступают многие сотни и тысячи спортивных клубов, предприятий и организаций. Все они поставляют на рынки про­дукт разного качества, со своими характеристиками и особенностями. Часто потребитель теряется в таком широком разнообразии, у него воз­никают проблемы с выбором. Для того чтобы помочь потребителю определиться с выбором товара или услуги, производителя (продукт) следует персонифицировать, придать ему индивидуальные черты и надлежащий имидж. Для этого его нужно ассоциировать с каким-либо изображением, символом, музыкальным или звуковым сопровож­дением, иными словами, с определенным товарным знаком.

Решается данная задача в два этапа:

  1. название производителя или продукта «скрепляется» с конкрет­ным товарным знаком
  2. закрепленную в сознании потребителя пару «бренд-производи­тель» дополняют позитивным фоном средствами рекламы, пропаган­ды и иных инструментов

Перечисленные меры значительно облегчают для производителя задачу по реализации существующего продукта. Помимо этого, под эгидой собственного «раскрученного» бренда гораздо легче выводить па рынок новые изделия.

Принято считать, что основными функциями товарных знаков яв­ляется продвижение товаров на рынки и защита их от подделок. На самом деле это не так. Функции товарных знаков гораздо шире и раз­нообразнее. Назовём основные из них:

  1. Придание имиджа и престижа. Потребление того или иного продукта не сводится лишь к экономической стороне дела. Немаловажную роль при этом играют факторы социального и психологиче­ского характера. Использование определённой торговой марки влияет на имидж потребителя, его социальный статус, отнесение к элитной или профессиональной группе. Так. например, в российской спортив­ной практике исторически сложилось, что ЦСКА — это армейский клуб (значительный контингент болельщиков которого составляют военные), «Локомотив» — железнодорожники, «Лада-Тольятти» — автозаводцы и т.п. На самих брендах этих клубов имеется соответствующая симво­лика (для ЦСКА — щит, звезда; для «Локомотива» — поезд, для «Лады» — бренд тольяттинского автозавода). Поэтому товарные зна­ки указанных клубов в значительной мере делят болельщиков по про­фессиональному признаку.
  2. Создание и восприятие различий. Среди множества однотип­ных изделий потребителю следит выделить «свой» продукт, который в наибольшей степени соответствует его вкусам и наклонностям. Эту функцию товарных знаков в спортивной индустрии выполняют названия команд («Зенит», «Реал», «Ювентус» и т.д.), цветовые комбина­ции спортивной формы и экипировки, эмблемы клубов. Все эти атри­буты направлены на создание различии, с помощью которых легко отличить одних производителей от других.
  3. Присвоение продуктам имен. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную мар­ку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех то­варных знаков являются словесными (например, «Select» или «Mikasa»). Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в каче­стве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена». Это мероприятие стимулирует прода­жи и привлекает покупателей.
  4. Обеспечивать идентификацию товара или услуги. Посколь­ку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе распознавание товарного знака уже имеет очень важное значе­ние. Узнаванию товарного знака более всего способствуют особые спе­цифические черты — «вектор» для «Reebok», «Swoosh» для «Nike», три полоски для «Adidas» и т.д.
  5. Облегчать запоминание продукта. Современные товарные знаки выполняются с минимальным числом графических фигур и не­большим количеством цветовых элементов. Делается это с целью об­легчения запоминания бренда. Простые товарные знаки, естественно, легче фиксируются в памяти потребителей.
  6. Повышать известность местности. Экономика спорта знает достаточное количество случаев, когда мало кому известный город или местность становились широко известными или знаменитыми благо­даря успехам местной спортивной команды или клуба. Так, стал известным на весь мир поселок Раменское (благодаря футбольному клубу «Сатурн»), г. Воскресенск (хоккейный клуб «Химик»), г. Красногорск («Зоркий» — хоккей с мячом) и многие другие местности и города. Спортивные бренды подобного вида формируют у жителей данной мест­ности чувство гордости за родные места, укрепляют их самоуважение.
  7. Символизировать гарантию. Большинство потребителей тес­но увязывают товарный знак и качество продукта. Известный бренд гарантирует, что покупатели не окажутся обманутыми в своих ожида­ниях, если приобретут товар под данной торговой маркой. Например, фирма—производитель спортивной одежды «Columbia» гарантирует, что продукция с ее брендом не разочарует потребителя по таким важ­нейшим параметрам, как дизайн, цена, долговечность, функциональ­ность, удобство и престижность.

Comments are closed .