Рубрика: Бизнес

Вопрос выживания и стратегический императив XXI века

Глобализация - выбор

По мере приобретения все более богатого (и положительного!) опыта персонализированного обслуживания ожидания клиентов также возрастают, и этот новый уровень ожиданий становится базовым ожиданием. Повышенный уровень ожиданий проецируется на последующие контакты клиента с другими фирмами. Положительный опыт, приобретенный клиентом в ходе контакта с Amazon.com (например, персонализированное предложение, которое предвосхищает ваши пожелания), становится ожиданием этого клиента уже на следующий день, когда ему приходится иметь дело, например, с компанией кабельного телевидения.

Превосходные впечатления от контакта клиента с компанией А становятся ожиданиями этого клиента, когда впоследствии ему придется взаимодействовать с компанией Б. Повышенные ожидания, являющиеся результатом взаимодействия клиента с представителями одной отрасли, ведут к повышению ожиданий при его контакте с представителями других отраслей, даже при несопоставимых структурах издержек и уровнях технологии в этих отраслях.

Если, например, Audi и Infiniti предоставляют клиенту автомобиль во временное пользование, пока его собственный автомобиль находится в ремонте, этот клиент, вообще говоря, может подсознательно рассчитывать на такой же уровень обслуживания и со стороны Dell Computer. Со временем клиенты привыкают рассчитывать на все более высокий уровень обслуживания и расстраиваются, если не получают ожидаемого. Они стремятся найти компанию, которая будет готова предоставить им высокий уровень обслуживания. Иными словами, такая компания уведет клиента от его прежнего поставщика.

Кроме того, новые ожидания могут быть сформированы одним каналом, чрезвычайно экономичным и «дружественным» к клиенту (например, Internet), а затем стать привычным уровнем ожидании, связанных с последующими взаимодействиями со всеми остальными каналами распределения товаров. Таким образом, компании, представляющие практически все отрасли, сейчас изо всех сил пытаются соответствовать растущим запросам клиентов, связанным с повысившимися уровнями удобства использования и персонализации продуктов и услуг.

В 90-е годы указанные тенденции, которые формировались лишь незначительным числом пионеров использования клиент-ориентированных подходов к стратегии развития бизнеса, были еще относительно слабыми. Однако в наши дни фирмы, представляющие большинство отраслей, быстро осваивают эти подходы и этот метод ведения конкурентной борьбы, чему в немалой степени способствуют их клиенты. Почему так происходит? Потому что, с точки зрения персонализированного обслуживания, Internet обеспечивает гораздо большие возможности, чем традиционные методы ведения бизнеса. Кроме того, Internet позволяет клиенту сменить своего поставщика буквально одним щелчком компьютерной мыши. Потребителю теперь не составляет особого труда обыскать весь мир, что-бы найти фирму, в наибольшей степени отвечающую его ожиданиям и потребностям, и с помощью одного щелчка мышью выбрать себе нового поставщика, например, в Ирландии, Индии или любой другой стране мира. В результате одной из самых серьезных проблем современного бизнеса стала проблема удержания клиентов. В книге The Customer-Centered Enterprise описан начальный этап стратегического перехода от продукта к клиенту. Сейчас произошел второй важный переход — переход от управления отношениями и удовлетворенностью клиентов к управлению лояльностью и оттоком клиентов.

Недавно, впервые за последние сто лет, произошли серьезные перемены в представлениях высшего руководства компаний о своих важнейших приоритетах. Несмотря на то что за этот период появилось немало новых инструментов управления, фундаментальные приоритеты компаний на протяжении многих десятилетий оставались неизменными. Этими приоритетами были:

  • повышение доходов
  • сокращение затрат
  • повышение рентабельности

Comments are closed .