Конспект экономиста:)

Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запо­минаемость бренда, потому что именно запоминаемость ве­дет к эмоциональным оценкам и эффективности воздейст­вия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии pro­duct placement было проведено с использованием голливуд­ского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма так­же является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии скрытой рекламы. Сорок эпи­зодов со скрытой рекламой в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разно­образных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать раз­ных логотипов, которые показаны в фильме крупным пла­ном: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, Isuzu,Jeep Rubicon. Восемь различных торговых марок интегрировали при помощи демонстрации не­оновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.

В «Ларе Крофт-2» используется одновременное размеще­ние нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров, и применяются разные или комбиниро­ванные типы скрытой рекламы. Один тип рекламы усиливается другим, например визуальный дополняется кинестетическим.

Сотня кинозрителей (50 мужчин и 50 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет, которые пришли на киносеанс и согласились принять участие в эксперименте, направленном на изучение восприятия кино, ответили, что обратили внимание на раз­мещенные продукты. Большинство из них смогли назвать хотя бы один или больше продуктов, на которые они обрати­ли внимание. Из 14 присутствовавших категорий различных товаров, интегрированных в фильм, зрители назвали 12.

Учитывая то, что крупным планом торговые марки де­монстрируются 1 минуту 34 секунды, процент запоминае­мости этих товаров среди участников эксперимента оказал­ся весьма значительным.

В фильме «Лара Крофт-2» логотипы очень многих марок были показаны крупным планом (часы Tissot героиня филь­ма носила на руке, а телефон и наушник Panasonic были, как правило, у нее в руке или на голове), и именно узнавае­мые и показанные крупным планом марки были названы зрителями. Из этого следует вывод: запоминаемость торго­вой марки зависит от «читаемости» логотипа на экране и его узнаваемости «с первого взгляда». И уже во вторую оче­редь — от количества (сколько раз появляется на экране) и времени демонстрации (сколько времени в совокупности его видят зрители на экране)

Очень важную роль в запоминаемости торговой марки или продукта играет отношение к Герою или Героине, исполь­зующим тот или иной брендированный продукт. Те кино­зрители, которым нравится Анджелина Джоли, в большин­стве случаев запомнили бренды, используемые в фильме именно ею. Таких оказалось 97 % из числа участников экс­перимента. Те же зрители, которые равнодушны к ее твор­честву, бренды товаров практически не запомнили.

Запоминаемость брендированных товаров обусловлива­ла следующий шаг — желание их приобрести. Большинство участников описываемого эксперимента ответили, что хоте­ли бы их иметь и использовать.

Эксперимент показал, что на запоминаемость интегриро­ванных в кинофильм товаров и марок влияет уровень осве­щения товара, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, местонахождение в кадре, цветовая гамма и т. д., престижность и эмоциональное отношение к героям филь­ма.

Престижность потребления — одно из главных условий в желании приобрести вслед за любимым героем тот или иной брендированный продукт.

Saxsofunny: Мы играем звук который нужен Вам

Dylon Fabric

Дайте вещам вторую жизнь.

Психологическая эффективность скрытой рекламы в нема­лой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаяте­лен и убедителен, то желание быть похожим на него, подра­жать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Скрытая реклама, как и обычная реклама, унифицирует по­требности и вкусы потребителей. Используя преимущества скрытой рекламы, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «гло­бальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, кото­рая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда по­родила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т. д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через скрытую рекламу продукт, априори наделен правом и осо­бой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, по­лезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способ­ны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения ана­логичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между собой и продвигаемым продук­том. Так, Мадонна, которой поклоняются миллионы людей но всем мире, прочно ассоциируется в их сознании с такими явлениями, как йога, каббала и здоровый образ жизни. Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запа­хом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сде­лали и ее подражатели. Утонченная и очень богатая герои­ня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с об­разом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не за­метить, насколько негармонично выглядит героиня у автомата газированных напитков. Но рекламное послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утон­ченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Основное коварство скрытой рекламы для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рек­ламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь испод­воль, зритель может даже сразу не обратить на него внима­ния, но подсознание выхватит и запомнит момент сопри­косновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.

Дозировка времени, в течение которого показывают про­двигаемый продукт, является важнейшим фактором в оцен­ке психологической эффективности скрытой рекламы наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.

Хроноэффект скрытой рекламы мож­но сравнить с 25-м кадром, который практически не улав­ливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.

Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается воз­можности оценить его с критической точки зрения. А про­никновение этих образов сразу в подсознание сродни гип­нотическому воздействию на человека. Заметить изображе­ние 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово.

Открытие эффекта 25-го кадра, который еще на­зывается сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что созна­ние человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосроч­ные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проек­тора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кино­фильма проецировалось: «Ешь попкорн и Coca-Cola». Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты экспе­римента Вайкери показали, что подобные манипуляции уве­личили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипу­лирования сознанием через использование сигналов, посы­лаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистра­ции» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога воспри­ятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получи­ло название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепри­нятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он дол­жен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стан­дартам Голливуда оптимальная продолжительность посла­ния скрытой рекламы составляет от нескольких секунд до полутора минут.

Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потре­бителей, послание рекламы не должно «выпячи­вать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить скрытую рекламу в навязчивую рекламу.

Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Нико­лас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирована скрытая реклама ка­тера Ceecraft, длится 13,3 минуты. Продюсеры, заключаю­щие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ­водителями, иногда рискуют саму технологию скрытой рекламы сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая рекламный заказ, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо:

«То, с каким нарочи­тым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначе­ние этого фильма — служить демонстрационным автосало­ном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей са­ванны вымышленного тропического острова, являются зри­телю чуть ли не в образе главных героев».

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и да­же алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усерднем, забывая об особом статусе технологии product pla­cement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания скрытой рекламы сразу бросается в глаза зрителям, вызывая оттор­жение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть скрытую рекламу, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

Размещение скрытой рекламы в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.

Эффективность скрытой рекламы можно повысить во много раз, если Ге­рой, его образ и статус в художественном произведении и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать сте­реотипному восприятию.

Так, например, общеизвестно, что итальянские мафиози, живущие в США, курят нелегально привезенные из Кубы сигары и носят часы Rolex. Сериал «Клан Сопрано» был пронизан рекламой этих стереотипных атрибутов итальянских мафиози.

Чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начи­нают покупать самые большие бриллианты, а из автомо­билей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны рекламой дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).

В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и об­лика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Скрытая реклама Macdonald’s в «Пятом элементе» была органичена это­му общественному восприятию: располневшие лентяи-по­лицейские покупают еду на вынос в футуристическом вари­анте ресторана Macdonald’s.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использо­вания социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господство­вала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пас­сивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерми­нировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны, формируя для людей готовые представле­ния о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Лиипманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизации. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощен­ное, схематизированное, зачастую искаженное и характер­ное для сферы обыденного сознания представление о ка­ком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадле­жащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм соци­альной перцепции, вобрав в себя схематичность и форма­лизм межгруппового и межличностного общения. Заимст­вуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механи­ческом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают «стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как пря­мые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального дей­ствия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».

Липпманн, абсолютизируя роль стереотипов в психике человека, превращает их в универсальный инструмент фор­мирования общественного мнения. Его теория «стереотипизации» общественного мнения — это не психологическая, а прежде всего социологическая, идеологическая концеп­ция, которая претендует на всестороннее объяснение духов­ной жизни общества.

В Public Opinion Липпманн писал:

«Стереотипы — это предвзятые мнения, которые управляют решительно всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объ­екты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые — глубоко чуж­дыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьиро­вать от истинного индекса до неопределенной аналогии».

Липпманн считал, что внедренные через СМИ в индиви­дуальное и общественное сознание, в связи с «неизбежной потребностью в экономии внимания», стереотипы являются одной из составляющих формирования традиций и привы­чек индивида и общества, оказывая мощнейшее воздейст­вие на формирование когнитивных процессов, «наполняя свежее видение старыми образами». Однако стереотипы не всегда адекватны объективной реальности. Для их возник­новения необходимы две константы: знакомое — незнакомое, соответственно имеющие качественные характеристи­ки: знакомое — хорошо, незнакомое — плохо.

Социальные стереотипы шире всего применялись в по­литическом маркетинге и рекламе, однако их использова­ние постепенно распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Поскольку стереотип — это эмоциональный символ, то единожды возникнув в сознании одного челове­ка, он способен «заразить» и его окружение (группу) опре­деленной оценочной информацией со знаком «плюс» или «минус». Согласно теории конформизма, человеку свойст­венно соотносить свои индивидуальные эмоции с группо­выми, корректируя их в соответствии с общественной точ­кой зрения. Тиражируясь и видоизменяясь при помощи СМИ, стереотипы способны управлять многими сфера­ми социального поведения, облегчая человеку ориентацию в современном мире.

Индустрия рекламы и product placement — яркое тому подтверждение. Человек любого социального класса полу­чает готовые рецепты и социальные образы из СМИ. На­пример, настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить лю­бимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж при­ходит в полный восторг. Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоран­та Ахе. Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение Bulgari и т. д.

Социальное восприятие детерминируется социальными стереотипами, облегчая человеку восприятие жизни.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «лож­ный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, дово­дя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стерео­типа дает заинтересованным лицам возможность манипу­лировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу, провоцирует аудиторию на анало­гичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Ко­нечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считаю­щая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Oreal. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае скрытой рекламы роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную пишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании по­требителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип — оружие в руках рекламного специалиста обоюдоострое. С одной стороны, понима­ние влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями кор­пораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта теория дает возможность незрелым маркетологам и безот­ветственным продюсерам, не ограниченным законом, фор­мировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам скрытой рекламы.